Eva Velasco, CEO de IDE360, agencia omnicanal de marketing farmacéutico
Cada usuario tiene unas necesidades y comportamientos únicos cuando se relaciona con una misma marca. Esta cuestión ha obligado a las empresas a virar de una estrategia multicanal, que es lineal, hacia la omnicanalidad. Han comenzado a priorizar estrategias que ponen al público objetivo -ya sea profesional sanitario, paciente o consumidor- en el centro del ecosistema de una marca o negocio farmacéutico para apoyarle en cada punto de contacto e interacción. Pero además, apuestan por estas estrategias omnicanales porque les permiten conseguir que, cada usuario, independientemente del canal o de la fase del journey en que se encuentre, tenga esa experiencia diferente con la marca que se merece.
“Las empresas han comenzado a priorizar estrategias que ponen al público objetivo en el centro del ecosistema de una marca o negocio farmacéutico para apoyarle en cada punto de contacto e interacción”
Pese a esta consolidación de la apuesta por la omnicanalidad, se plantean algunos retos cuya resolución influye en que toda la estrategia sea un éxito. Desde IDE360, agencia omnicanal de marketing farmacéutico cuya seña de identidad es su profundo conocimiento de la industria y su sólida experiencia en el sector farma, consideramos que el primer paso comienza por conseguir algo que, por básico que parezca, resulta fundamental: que las interacciones sean fáciles y los mensajes y contenidos relevantes.
Según la encuesta Maturometer, realizada por la consultora europea Across Health, en la que preguntan a profesionales de la industria farmacéutica sus prioridades para el año siguiente, la más importante en 2023 es “definir y optimizar el customer journey en los diferentes puntos de contacto”. Para mí, un omnichannel journey es ser capaces de implementar interacciones personalizadas en todos los canales con una propuesta de valor que tiene sentido para los clientes. Estrategia, creatividad, activación haciendo uso de la tecnología disponible, poniendo las necesidades del usuario en el centro.
“Los retos que tenemos en 2023 pasan por aprender a generar datos y conocimiento con nuestras estrategias que se puedan aplicar a futuros planes y campañas”
En la industria farmacéutica, cada año, se desarrollan infinidad de iniciativas que cumplen necesidades de los profesionales sanitarios. Sin embargo, la inmensa mayoría no están integradas en una verdadera estrategia omnicanal. Y es que, la omnicanalidad no es solamente la planificación de mensajes en diferentes canales de forma integrada, sino también la generación de datos y de conocimiento que se pueden aplicar a futuros planes y campañas.
Hacia un contenido “modular”
Si la omnicanalidad es la primera prioridad en la lista de los profesionales de marketing que trabajan en la industria farmacéutica, el punto de dolor más importante es el de la producción de contenido y sus flujos de aprobación. Profesionales sanitarios, pacientes y consumidores esperan contenido relevante. Disponen de múltiples canales y fuentes donde encontrar la información que necesitan y en el momento que necesitan, por lo que, cada vez será más importante la capacidad de la industria farmacéutica de disponer de contenidos de forma ágil, sin perder rigor y creatividad.
“Si la omnicanalidad es la primera prioridad en la lista de los profesionales de marketing que trabajan en la industria farmacéutica, el punto de dolor más importante es el de la producción de contenido y sus flujos de aprobación”
Mi pregunta es: ¿seremos capaces de cambiar el modelo y trabajar con contenido modular? Dicho sea de paso que entendemos como contenido modular a los bloques o los módulos de contenido pre-aprobado que se pueden combinar en diferentas piezas y canales con el fin de crear contenido aprobado y omnicanal que podamos aplicar de forma rápida. Componentes de estos módulos pueden ser gráficos, imágenes y textos, que se pueden reproducir en piezas que van desde eDetailers a emails, infografías, folletos, etc.
Evolución de las funciones de marketing y ventas
Tradicionalmente, la fuente de interacción de mayor calidad y relevancia en el negocio farmacéutico han sido los equipos comerciales. Sin embargo, a día de hoy, el profesional sanitario tiende a tener menos tiempo para ellos: ven más pacientes, tienen mucho trabajo administrativo y se sienten más bombardeados que nunca con comunicaciones por múltiples canales. Además, cuentan con acceso inmediato a información que no hace mucho tiempo consultaban a un delegado. El resultado de todo ello es que se va produciendo un gap en el nivel de interacción entre los delegados y los profesionales sanitarios. Los datos de algunos estudios señalan lo siguiente:
“La fuente de interacción de mayor calidad y relevancia en el negocio farmacéutico han sido los equipos comerciales. Sin embargo, a día de hoy, el profesional sanitario tiende a tener menos tiempo para ellos”
Según IQVIA en su report Channel Dynamics Global Reference 2022, el 47% de los HCPs prefieren interacciones presenciales solamente cuando se presenta nueva información: nuevas indicaciones, resultados de estudios clínicos, etc, prefiriendo canales no presenciales para otros mensajes, tales como iniciativas de valor añadido o información de recordatorio. Según Shoppertech, la farmacia considera que sus puntos de contacto más importantes con los laboratorios son el equipo comercial, las formaciones online y los portales web.
Así, el delegado del futuro es el que cree en la eficacia de los canales digitales y canales de visita remota, que sabe utilizarlos con los clientes apropriados y que es capaz de aprender y aplicar la información e insights generados en estas interacciones. Para lograr la omnicanalidad aquí, los equipos de ventas y marketing deberán adaptarse y trabajar conjuntamente desde ambos puntos de vista.
