Con el objetivo de conocer las inversiones publicitarias del sector farmacéutico en los medios generales se ha llevado a cabo el estudio Arce Media-BA, realizado por la empresa de investigación Arce Media para la agencia de comunicación Berbés Asociados.
Según los resultados obtenidos, la publicidad de los laboratorios farmacéuticos se ha visto reducida en un 3% durante el año 2017 respecto al año anterior, ya que durante este pasado año la publicidad convencional de los laboratorios alcanzó los 142 millones de euros, frente a los 145 de 2016.
La inversión ha bajado a los 142 millones de euros en 2017 frente a los 145 de 2016
A pesar de que el crecimiento general de la inversión publicitaria este año ha aumentado respecto a 2016, y que el sector farmacéutico ha decrecido este año, los laboratorios farmacéuticos han tenido un comportamiento mucho más rotundo que el resto de sectores tras la salida de la crisis en 2009. Mientras que la inversión publicitaria general, se ha reducido un 47% desde los años previos a la crisis —durante los últimos diez años—, el sector farmacéutico ha experimentado un incremento del 29% en estos años (desde 2007). Así, la participación del sector de los medicamentos suponía entonces el 1,5% de la inversión total, mientras que en 2017 representa un 3,6%, con un crecimiento del 140% en estos diez años.
Por lo general, los primeros meses del año tienen una mejor inversión publicitaria, siendo el mes de enero, en esta ocasión, el que representa una mayor inversión, superando los 21 millones de euros; y seguido de diciembre (más de 15 millones) y febrero (casi 14 millones). Por el contrario, los meses de verano son los que registran menor actividad publicitaria en este sector: agosto y septiembre con valores inferiores a 6 y 7 millones, respectivamente.
Compañías con mayor y menos inversión
La compañía que mayor inversión publicitaria realizó en 2017 fue Reckitt Benckiser, con más de 24 millones, lo que supone alrededor del doble de inversión del segundo laboratorio en el ranking. Completan el podio Johnson & Johnson (con más de 11 millones) y Glaxo Smithkline (con cerca de 10 millones de euros invertidos). A ellos les siguen Boehringer Ingelheim y Bayer Laboratorios.
En esta ocasión, el mayor crecimiento en la inversión respecto a 2016 corresponde a Vicks (+762%) y a Laboratorios Menarini (+ 221%). Por el contrario, la mayor reducción la experimenta Pfizer Warner Lambert (- 43%) y le sigue, curiosamente, Reckitt Benckiser, que a pesar de ser el laboratorio con mayor inversión, la ha reducido en un 29% respecto al año anterior.
Los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los anticatarrales y antigripales
Productos más destacados
Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los anticatarrales y antigripales, con más de 15 millones de inversión, seguidos de analgésicos (con más de 13 millones de euros) y complementos alimenticios (con casi 10 millones de euros invertidos en publicidad). La inversión publicitaria en estos productos ha ido creciendo durante los últimos años y ha desplazado a otras especialidades como antisépticos bucofaríngeos y complejos vitamínicos, que ocupaban mejores posiciones del ranking en 2015.
No todos los medicamentos pueden ser publicitados
Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que sólo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.
A ello se añade que, dependiendo del tipo de medicamento, algunos cuentan con mayor estacionalidad que otros, destacando en el primer y último trimestre del año los anticatarrales/antigripales, antitusígenos y descongestivos; y en el segundo semestre los preparados adelgazantes y los antihistamínicos.
Respecto a las marcas de productos farmacéuticos con mayor inversión en publicidad ha destacado Scholl´s (Reckitt Benckiser) con más de 7 millones de euros; seguido por Frenadol (Johnson & Johnson), con más de 6 millones; y Voltadol (GSK), que supera los 5 millones.
