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‘Ninguna marca de seguros de salud está capitalizando el conocimiento del universo emocional de los clientes’

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..Flor Cid.
“Ninguna marca de seguros de salud está capitalizando el conocimiento del universo emocional de los clientes particulares como valor diferencial”. Es una de las principales conclusiones que se extraen del Primer Estudio de Emociones en Seguros de Salud, recientemente presentado por la consultora EMO Insights International. Se trata de una pionera radiografía emocional del sector, fruto del análisis en profundidad de clientes de las principales compañías aseguradoras: Adeslas, Asisa, Axa, Caser, Cigna, DKV, FIATC, Generali, Mapfre y Sanitas. El método utilizado ha sido la entrevista durante la cuál se ha llevado a cabo una monitorización de las reacciones inconscientes del cliente a medida que iba narrando sus experiencias. La consultora, sin duda, realiza una apuesta firme por el Neuromarketing y su capacidad de poner sobre la mesa aquellos recuerdos que implican una mayor carga emocional para la persona objetivo.

Se trata de una pionera radiografía emocional del sector, fruto del análisis en profundidad de clientes de las principales compañías aseguradoras: Adeslas, Asisa, Axa, Caser, Cigna, DKV, FIATC, Generali, Mapfre y Sanitas

En seguros de salud, los clientes sienten ocho emociones básicas
Las ocho emociones básicas que se han registrado en los clientes entevistados, acerca de cómo perciben el sector de los seguros de salud, son: tranquilidad, orgullo, alegría y agradecimiento (en el lado positivo); e irritación, frustración, decepción e inseguridad (en el extremo opuesto, como emociones negativas).

El estudio destaca como significativo el hecho de que las emociones positivas son asociadas mayoritariamente con la atención médica y la figura del seguro privado

El estudio destaca como significativo el hecho de que las emociones positivas son asociadas mayoritariamente con la atención médica y la figura del seguro privado (como sector), y no a las compañías aseguradoras. Se hace, de este modo, un llamamiento a estas últimas para que muevan ficha en este terreno y se posicionen atendiendo a las emociones de los clientes, un aspecto que parecen tener olvidado hasta el momento. Queda claro, por lo tanto y según el estudio, que los profesionales son los que sostienen el servicio del seguro de salud, lo que hace que haya muy poca diferenciación entre unas aseguradoras y otras; este hecho deriva en que el paciente tome decisiones atendiendo a criterios muy personales, determinados por unas emociones básicas (las ocho que menciona el estudio).

Los profesionales son los que sostienen el servicio del seguro de salud, lo que hace que haya muy poca diferenciación entre unas aseguradoras y otras; este hecho deriva en que el paciente tome decisiones atendiendo a criterios muy personales, determinados por unas emociones básicas (las ocho que menciona el estudio)

Sin embargo, el trabajo también destaca que en los diferentes procesos que configuran el llamado ‘customer journey’ del cliente, la presencia de marca de las aseguradoras es baja en ‘momentos delight’, tales como la maternidad; y es alta en ‘momentos de dolor’, como cuando tiene lugar un aumento en la prima o cuando surgen inconvenientes con las autorizaciones, entre otros aspectos.

El 20,6% de la población española tiene un seguro de salud
Según se desprende de los últimos datos de la Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras, un quinto de la población española (20,6%) posee un seguro de salud. La previsión apunta a un incremento positivo en la contratación de pólizas en los próximos años. Poner el foco en las emociones de los clientes va a resultar muy positivo para combatir la guerra de precios que ha desatado la buena salud del sector, y esta nueva perspectiva va a convertirse, seguramente, en una pieza clave para comprender el nivel de satisfacción de los clientes. La transformación digital, por su parte, seguirá ocupando una posición protagonista en esta nueva forma de relacionarse con ellos.

Poner el foco en las emociones de los clientes va a resultar muy positivo para combatir la guerra de precios que ha desatado la buena salud del sector

Elena Alfaro, socia de EMO Insights, ha explicado el por qué se ha llevado a cabo este análisis en el sector de los seguros de salud: “En este sector hay muchas experiencias vividas y, por tanto, hay muchas emociones. Es un sector que nos acompaña a lo largo de toda nuestra vida“.

Por su parte, Álvaro Marín, Project Manager de la consultora y responsable de la presentación del estudio (con sus objetivos, metodología y principales averiguaciones), ha argumentado que: “Pensamos que hemos elegido un sector correcto, que está lleno de emociones. Un sector donde las emociones siempre son muy fuertes y hay muchas“.

La opinión de José Ángel Cortés, director del sector privado del Hospital Universitario Fundación Jiménez Díaz, sobre el valor de este estudio ha sido que: “Es una sorpresa, porque aparecen muchas más cosas de las que habitualmente podemos pensar. Con las cosas que vamos desarrollando en el hospital, en experiencia del paciente a través de encuestas de satisfacción,  gracias a Dios salimos bastante bien. Pero la sorpresa de hoy es ver que una opinión negativa de un paciente no tiene por qué llevar consigo una mejora del circuito; sino que, a lo mejor, hay emociones implícitas que nosotros no conocemos, no hemos sabido valorar hasta ahora y nos justifican un poco por qué algunos resultados de proyectos que ponemos en marcha no son los esperados“, ha matizado.

José Ángel Cortés (H.U. Fundación Jiménez Díaz): “Hay emociones implícitas que nosotros no conocemos, no hemos sabido valorar hasta ahora y nos justifican un poco por qué algunos resultados de proyectos que ponemos en marcha no son los esperados”

Además, para Sara Amores, experta en gestión de clientes y miembro del Comité de Expertos de la Asociación DEC (para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), ha manifestado que: “Esto es un cambio de paradigma. Somos muy conocedores de las emociones y, sin embargo, hasta ahora, la frase del cliente viene por el precio y se queda por el servicio, te la cambia absolutamente. Creo que es fundamental que nos pongamos otras gafas para ver al cliente desde el principio“, ha enfatizado.

Sara Amores (Asociación DEC): “Es fundamental que nos pongamos otras gafas para ver al cliente desde el principio”

Para terminar, Adolfo Ramírez, pionero en transformación digital e innovación en Grupo Santander, ha expuesto que: “Creo que hay un ‘gap’ tremendo entre cuando te sorprendes de los datos y cómo eso eres capaz de materializarlo realmente en la organización para que tenga su impacto en el proyecto. Creo que todavía queda un trabajo brutal por hacer”.

Adolfo Ramírez (Grupo Santander): “Hay un ‘gap’ tremendo entre cuando te sorprendes de los datos y cómo eso eres capaz de materializarlo realmente en la organización para que tenga su impacto en el proyecto”