Las épocas de cambio constituyen un marco ideal para la innovación y la transformación, empujan a los profesionales a renovarse y a ser mucho más creativos. Pero también son, desgraciadamente, un buen caldo de cultivo para vendedores de humo, que disfrazan su falta de especialización en el sector con mucha labia y un aparente exceso de seguridad. En el sector de la comunicación de salud hay unos cuantos y algunos directivos sin experiencia se dejan deslumbrar por sus presuntas cualidades. El quid de la cuestión es ¿cómo reconocer a los verdaderos profesionales de la comunicación en salud de estas personas sin especialización y evitar que organizaciones y directivos sanitarios “piquen” en sus tentadoras redes? He aquí las principales diferencias:
- Los “vendedores de humo” no proceden del sector sanitario. Su conocimiento de los medios de comunicación especializados es prácticamente nulo frente a la experiencia de los profesionales de comunicación en salud que llevan años tratando con los periodistas del sector. Los profesionales conocen los medios y sus posibles necesidades y tratan de aprovechar todas las oportunidades de comunicación que surjan en favor de sus clientes, aprovechando este conocimiento. Las personas sin especialización, para enmascarar su ignorancia, intentan menospreciar el impacto y relevancia de los medios especializados y buscan apoyarse en contactos personales perecederos en otros tipos de medios. Pueden meter un “gol” aislado aprovechando algún contacto pero no tienen metodología de trabajo ni experiencia en salud para, de forma estructurada, establecer y mantener relaciones con los medios.
- Estos intrusos hablan mucho sin decir nada. Elaboran alambicados discursos con escaso contenido y mucha floritura mientras que los profesionales de comunicación en salud siempre buscan ir al grano. Los profesionales saben que el tiempo de sus clientes es valioso, los oportunistas creen que los valiosos son ellos y actúan como si hicieran un favor al cliente por contratarles.
- Los oportunistas sin especialización tienen currículos difíciles de contrastar y trayectorias sin comprobación clara. Aseguran haber sido asesores personales de ignotos directivos más allá del charco y el resultado de su trabajo no es tangible. En cambio, el profesional de comunicación en salud puede demostrar su trayectoria con ex clientes y los proyectos que ha desarrollado con resultados cuantificables.
- Los “vendedores de humo” no saben nada de eSalud ni del impacto de las nuevas tecnologías. Tienden a estar desactualizados y, por ello, basan todo su impacto en el atractivo personal y en grandes logros pasados que no se pueden comprobar.
- Estos “encantadores” son unos grandes aduladores y prometen objetivos inalcanzables a quienes les quieren escuchar, rendidos a sus cantos de sirena. Saben calibrar la ambición personal de algunos de sus clientes y aprovecharlo en su beneficio pero no trabajan para el bien y la reputación de las organizaciones.
Finalmente, los verdaderos profesionales de la comunicación en salud trabajan en pro de la organización sin ego ni personalismos y su trabajo habla por sí mismo. Los intrusos sin especialización terminan fracasando con el tiempo pero las principales perjudicadas son las organizaciones sanitarias que han confiado equivocadamente en ellos y han visto dañada su reputación con sus errores y su falta de profesionalidad. Hay que dar valor a la especialización en salud y a la trayectoria profesional en comunicación dentro del sector y todos saldremos ganando.
..Ricardo A. Mariscal. COM SALUD
