..Pablo Malo Segura.
La pandemia ha supuesto una reevaluación de la relación de los clientes con sus aseguradoras sanitarias. Se trata de un sector muy emocional, pero con alta indiferenciación entre las compañías y donde la digitalización es una de las claves para la vinculación emocional y la generación de “fans“. ASC, Generali, Sanitas y Cigna son las aseguradoras con mayor vinculación emocional con sus clientes, según la cuarta oleada del Estudio de Emociones en Seguros de Salud 2021 presentada por la compañía EMO Insights International. Entre el 1 y el 16 de marzo de 2021 se ha entrevistado a través de una encuesta online a 3.816 personas, 3.148 usuarios de seguro de salud privado y 668 entrevistas a usuarios de la seguridad social sin seguro privado.
El ránking muestra que se ha alcanzado un EMO Index medio del sector de 49,9 puntos, situándose de nuevo en niveles similares a 2019
El estudio identifica una serie de emociones básicas y comunes en el sector de las aseguradoras. En concreto, cuatro emociones positivas (tranquilidad, alegría, agradecimiento y orgullo) y cuatro negativas (decepción, irritación, impotencia e inseguridad). EMO Index es el indicador resumen de la vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100. En este caso, el ránking muestra que se ha alcanzado un EMO Index medio del sector de 49,9 puntos. Así, se sitúa de nuevo en niveles similares a 2019, confirmando la excepcionalidad del año 2020 que estuvo muy influenciado por la pandemia.
“El sector Seguros de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”, asegura Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights. “Es esencial para el sector transformar a sus clientes en fans o sufrirá de una muerte anunciada por la falta de rentabilidad”, añade Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
Martín-Vivaldi: “El sector Seguros de Salud sale indemne o no ha sabido capitalizar emocionalmente, según se mire, la llegada de la pandemia”
ASC, Generali, Sanitas y Cigna, galardonadas en los III Premios EMOFriendly Health Companies
Por compañías, en 2021 se han situado a la cabeza del ranking emocional: ASC (con un Emo Index de 67,2), Generali (56,6 puntos), Sanitas (54,5) y Cigna (54,2). Les siguen Mapfre (52,7), Axa (52,2), FIATC (51,8), DKV (48,5), IMQ (47,4), Caser (46,9), Asisa (43,6), Allianz (40,4) Adeslas (37,1) y Aegon (36,7). Como reconocimiento a las aseguradoras que han generado mayor vinculación emocional, se anunció que ASC, Generali, Sanitas y Cigna recibirán galardones en los III Premios EMOFriendly Health Companies. Asimismo, se premiará por la positiva evolución de su Emo Index en tiempos de pandemia, a Axa, Sanitas y Mapfre.
Axa, Sanitas y Mapfre serán premiadas por su evolución positiva de Emo index durante la pandemia
Por otro lado, el análisis realizado del Emotional Customer Journey del cliente y de los disparadores emocionales ha constatado que el uso de servicios médicos ha caído durante el año de pandemia. Los momentos “Delight” del sector siguen correspondiendo a la asistencia sanitaria, muy lejos de la experiencia de marca (consultas médicas, pruebas, urgencias y hospitalizaciones). Por su parte, los momentos “Pain” están relacionados con la organización del acceso a la prestación sanitaria (atención al cliente, reclamaciones o actualización de primas). Por tanto, el cliente los identifica al 100% con la experiencia de marca de la compañía aseguradora. “El seguro no está siendo capaz de incrustar su marca en esos momentos tan emocionales para el cliente“, señala Martín-Vivaldi.
Respecto a los motivos de elección un seguro, el factor precio ha cogido mucha importancia debido a la falta de diferenciación del sector. A pesar de ello, las recomendaciones se mantienen como el motivo más elegido, siendo los “fans” responsables del 59% de ellas. “Los fans se han convertido en el primer motor de crecimiento de una compañía más allá del precio“, asegura Elena Alfaro. Por ello, considera que hay que generar algún tipo de vinculación emocional además del precio.
Elena Alfaro: “Los fans se han convertido en el primer motor de crecimiento de una compañía más allá del precio”
El Covid-19, la prueba de fuego en el sector
El informe ha puesto de manifiesto que la pandemia ha supuesto para los clientes una auténtica reevaluación de la relación con su compañía aseguradora, ya que en función de cómo el cliente haya percibido la actuación de su compañía, su vinculación emocional se polarizará enormemente. Así, el 13,7% ha valorado esta actuación como insuficiente (1-4); el 26,7% le ha otorgado un aprobado (5-6); el 30,1% un notable (7-8); y el 20,3% un sobresaliente (9-10). Llama la atención que la Seguridad Social, por su parte, ha registrado una mejor nota en la gestión de este año, un 6,9 frente al 6,6 del sector asegurador.
Esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con el Covid-19, y la información facilitada al cliente al respecto. En cuanto al tipo de servicios que han necesitado los clientes debido a la pandemia, los datos muestran que uno de cada tres asegurados se han realizado pruebas diagnósticas (PCRs, test de antígenos, serología, etc) a través de la Seguridad Social o han tenido que pagarlo directamente. Esto ha tenido un impacto negativo de casi 25 puntos en el EMO Index con respecto a los que sí las han realizado a través de su seguro de salud (un 18,3%).
Esta valoración está muy influida por dos factores: la asistencia sanitaria recibida relacionada con el Covid-19, y la información facilitada al cliente al respecto
Sin embargo, el estudio revela también que la información al cliente ha polarizado tanto como la asistencia sanitaria. Así, es una verdadera oportunidad perdida por el sector ya que la mayor parte de los clientes (52,1%) declaran no haber recibido información de sus aseguradoras relativa al coronavirus en todo el primer año pandémico. Aun así, se pueden observar importantes diferencias por compañías en cuanto a la información facilitada al cliente (a la cabeza ASC, Sanitas y DKV), hecho que repercute de forma directa en el aumento de emociones positivas y en el EMO Index de sus asegurados.
La mayor parte de los clientes (52,1%) declaran no haber recibido información de sus aseguradoras relativa al coronavirus en el primer año pandémico
La transformación digital, crucial para lograr vinculación emocional
Durante el último año ha incrementado el uso de canales digitales, especialmente de las Apps, en la interacción de los clientes con sus aseguradoras. Los clientes de Sanitas (68,3%) son los que más las utilizan y los de Adeslas (31,7) los que menos. El EMO Index puede dispararse hasta 30 puntos en función de la herramienta digital utilizada y la experiencia del cliente resultante.
El 73% de los clientes del sector ha utilizado las herramientas digitales con fines consultivos y un 44% para operativa asistencial (como pedir una cita). Además, un 34% las han usado para operativas de gestión (como autorizar una prueba o tratamiento) y tan solo un 6,5% para telemedicina. Las aseguradoras que han usado telemedicina en el último año están diez puntos por encima del sector.
Existen importantes diferencias por aseguradora en cuanto al uso de los canales digitales. Mapfre, Sanitas y ASC destacan tanto en las funcionalidades básicas como en las más avanzadas. “En un sector indiferenciado como este ha quedado patente en el estudio que valorar positiva o negativamente los servicios digitales de tu compañía polarizan mucho emocionalmente. De hecho, los clientes que consideran que su seguro está mucho mejor que la competencia en términos digitales tiene un Emo Index de 81,9, mientras que los que creen que está mucho que la competencia caen a -20,9”, ha detallado Martín-Vivaldi.
Elena Alfaro asegura que es fundamental la creación de lazos de vinculación emocional más allá de la tecnología
Sin embargo, Elena Alfaro advierte que digitalizarse tampoco es una fuente de ventajas competitivas infinita. “Pronto se convierte en un factor higiénico para el usuario que da por hecho que las compañías tienen que actualizarse tecnológicamente, como ha pasado en el sector bancario. De ahí que sea fundamental la creación de lazos de vinculación emocional más allá de la tecnología”.
