Gema Maldonado
Cristina Cebrián (Fotografías)
En pocas semanas se cumplirán cuatro años desde que la pandemia de Covid-19 entrara como un tsunami en las vidas de todos, pusiera al Sistema Nacional de Salud en la peor situación que ha vivido hasta ahora y llevara a los organismos de carácter científico y a las compañías farmacéuticas a una carrera frenética en la investigación biomédica por hallar vacunas y fármacos antivirales. Desde aquel marzo de 2020, muchas cosas han vuelto a su estado anterior, pero hay algo que los laboratorios farmacéuticos han incorporado casi como un aspecto más en su ADN: la comunicación con la sociedad.
Desde aquel marzo de 2020 las farmacéuticas han incorporado casi como un aspecto más en su ADN: la comunicación con la sociedad
Las principales compañías dedicadas a la investigación de nuevas terapias fueron mucho más conscientes de la necesidad de acompañar su tarea de investigación e innovación con una comunicación más abierta y adaptada a las necesidades de la sociedad actual. “El Covid-19 ha generado un interés en la población que antes delegaba más sus dudas en el médico. Ha habido un movimiento social: la gente quiere saber y creo que las farmacéuticas somos los interlocutores más válidos para algunos aspectos de la salud”, aseguraba este lunes Belén López, directora de Comunicación y Pacientes de AbbVie España, durante una mesa de expertos organizada por iSanidad y la revista IPMarket, con directores de comunicación de las principales compañías farmacéuticas en España.
La pandemia “ha permitido al sector farmacéutico llegar a la gente”, reflexionó Antonio González, especialista en comunicación corporativa en Roche Farma, un sector que “ha puesto soluciones encima de la mesa con las vacunas y los antivirales”, apuntó. En este sentido, Alberto Carballo, director de Corporate Affairs de Beigene, destacó que el Covid-19 “fue la confirmación del valor que aporta la comunicación a la población y ha servido para reforzar el valor de nuestro trabajo”.
Belén López (AbbVie): “Ha habido un movimiento social: la gente quiere saber y creo que las farmacéuticas somos los interlocutores más válidos para algunos aspectos de la salud”
La necesidad de información fiable por parte de la sociedad en un momento de máxima incertidumbre llevó a las compañías farmacéuticas a dar mucha más importancia a sus áreas de comunicación. Una tendencia que, si bien ya venía dándose en los últimos años, se aceleró con la pandemia. “La industria había estado cómoda en un segundo plano y ahora hay la necesidad de salir a la palestra a contar el valor que aporta”, insistió Carballo.
La visión de la comunicación en este sector cambió en dos aspectos, principalmente. Hasta entonces los laboratorios “estábamos en la retaguardia, éramos reactivos, pero fuera se hablaba del sector”, recordaba Sara García, Comunication head de GSK, “los departamentos de comunicación hemos tenido que demostrar que la comunicación reputacional ayuda y lo que hemos sembrado está repercutiendo positivamente para la empresa”.
Alberto Carballo (Beigene): “La industria había estado cómoda en un segundo plano y ahora hay la necesidad de salir a la palestra a contar el valor que aporta”
Un aspecto sobre el que Esther Espinosa, directora de Comunicación y Pacientes de Novartis, añadió el “valor estratégico” que tienen estos departamentos para la compañía, tanto por la comunicación interna, con sus propios empleados, como externa. “Genera confianza, y gracias a nuestra función ayudamos que la compañía pueda construir confianza con los clientes”.
El segundo gran cambio fue pasar de estar “muy centrados en productos, a hablar de la empresa, de reputación corporativa. Y las redes sociales nos han ayudado a no tener intermediarios, a hablar de nosotros, contar qué hacemos e ir más allá”, añadió Estrella Caruana, responsable de Comunicación Externa de Organon.
Este cambio de visión ha permitido transformar la comunicación de muchas de estas compañías. “En AstraZeneca hemos pasado de una comunicación muy plana y reactiva, donde el departamento de Comunicación no teníamos un peso estratégico a estar en los comités de dirección y en todas las decisiones, y a tener más recursos, tanto económicos como de personal, para poder hacer más cosas”, explicó Natalia Díaz, Comunication head de AstraZeneca.
Natalia Díaz (AstraZeneca): “Hemos pasado de una comunicación muy plana y reactiva a estar en todas las decisiones y a tener más recursos para poder hacer más cosas”
Similar es la experiencia de Lucía Barrera, Comunication & Public Affairs Lead de Johnson & Johnson. “Doblamos nuestro departamento después de la pandemia y nos hemos atrevido a dar ese paso al frente que otros sectores han dado hace mucho tiempo. Ya no es negociable estar o no estar”.
La comunicación en el sector ha pasado a ser “una cuestión estratégica en todos los niveles, también dentro de la empresa”, afirmó Sara Cebrián, directora asociada de Comunicación de MSD, que avisó de que “el cambio de generación está en todas partes, lo que nos obliga a conectar con esa nueva generación, externa e internamente, también con los nuevos empleados y colaboradores”.
