G.M.
Fotos: Cristina Cebrián
La innovación es la llave maestra para que la industria farmacéutica tengan éxito: sin innovación no hay desarrollo y sin ambos, no hay nuevas terapias que resuelvan necesidades no cubiertas de los pacientes. Pero el reto de innovar también se ha trasladado a otra área en estas organizaciones: a la comunicación. Desde que la pandemia las impulsó a contar su propia historia e intentar conectar con el gran público, apostando por sus departamentos de comunicación, el desafío ahora también está aquí.
Antonio González (Roche): “El reto es seguir siendo innovadores en cómo comunicamos, sin olvidar que tenemos al otro lado a los pacientes, cuya vida tiene que mejorar”
“El reto es seguir siendo innovadores en cómo nos relacionamos con los stakeholders y en cómo comunicamos, sin olvidar que tenemos al otro lado a los pacientes, cuya vida tiene que mejorar”, reconocía, ante la atenta mirada de sus colegas, Antonio González, especialista en comunicación corporativa en Roche Farma.
Junto a otros ocho responsables de comunicación de la industria farmacéutica, reflexionó sobre la labor de estos departamentos en una mesa de expertos organizada por iSanidad y la revista IPMark. Innovación, “y confianza”, apuntó como otro de los grandes desafíos Esther Espinosa, directora de Comunicación y Pacientes de Novartis, “es simple pero difícil”, ya que “cualquier traspié en nuestro sector está muy penalizado”, terció Sara García, Comunication head de GSK.
Los expertos en comunicación coincidieron en la importancia de la confianza con la audiencia en un sector que está “hiperregulado” y en el que el área de Compliance es tiene mucho que decir a la hora de comunicar. “Intentamos construir confianza, que es completamente lícito, hay que desestigmatizar el sector farmacéutico, esa idea de que es como un muro”, opinaba Sara Cebrián, directora asociada de Comunicación de MSD, que señalaba el papel del departamento de Compliance. “Son aliados, han evolucionado para intentar ayudar a conseguir el objetivo que compartimos, que es mejorar la reputación de la organización, respetando las reglas del juego nacionales e internacionales”.
Sara Cebrián (MSD): “Intentamos construir confianza, que es completamente lícito, hay que desestigmatizar el sector farmacéutico, esa idea de que es como un muro”
En este sentido, Sara García, Comunication head de GSK, cree que ha sido clave que ambos departamentos “hemos ido avanzando en paralelo, nos hemos apoyado mucho y hemos construido hacia dentro para evolucionar entre todos”. Ambos departamentos trabajan en constante coordinación, de forma que “nos capacitan para ver dentro de qué límites podemos movernos. Ese es el gran salto de Compliance”, añadió Esther Espinosa.
Y todo este trabajando debe avanzar al tiempo que lo hace la sociedad y las nuevas formas de comunicación, muy marcadas por las redes sociales, y teniendo presentes al resto de actores del sector sanitario para hacer una comunicación más abierta. Así lo entiende Lucía Barrera, Comunication & Public Affairs Lead de Johnson & Johnson. “Ahora no sacamos una campaña de concienciación sin haber estado previamente con la asociación de pacientes y la con la sociedad científica. Hay que hacer el ejercicio de construir entre todos”.
Lucía Barrera (Johnson & Johnson): “Ahora no sacamos una campaña de concienciación sin haber estado previamente con la asociación de pacientes y la con la sociedad científica. Hay que hacer el ejercicio de construir entre todos”.
En esta línea, Alberto Carballo, director de Corporate Affairs de Beigene cree que la comunicación en la industria farmacéutica está marcada por “la innovación”, que en este caso “está pegada a la salud” y con ello a “vidas, emociones, sentimientos y familias, un terreno muy complejo respecto a otros sectores”. Por eso afirma que “las audiencias, también las internas, demandan historias y la asertividad del dato. Seas un paciente, un médico, un gestor o un pagador, esto es común a todos ellos, son informaciones que van a retener”.
Además de buenas historias, datos e información rigurosa, los departamentos de comunicación en la industria farmacéutica se enfrentan a otro reto: llegar a todas las audiencias a través de muy diferentes medios. La realidad es que esas audiencias “pueden elegir actualmente por especialidad en los medios especializados en salud y vemos que la comunicación pasa a estar hipersegmentada”, señaló Estrella Caruana, responsable de Comunicación Externa de Organon, “tenemos que adaptar mucho el mensaje al grupo al que queremos llegar”.
Estrella Caruana (Organon): “Tenemos que adaptar mucho el mensaje al grupo al que queremos llegar”
Esa adaptación también implica “ser capaces de comunicar de forma inmediata, de responder muy rápido porque, si no, dará la respuesta otro”, terció Natalia Díaz, Comunication head de AstraZeneca. Por lo que la aprobación de los mensajes también ha tenido que agilizarse en estas grandes compañías farmacéuticas. Ocurre, especialmente en la comunicación a través de redes sociales, en las que, además, “el contenido tiene que ser igual de riguroso, porque la reputación de la compañía también está ahí”, apuntó el especialista en comunicación corporativa en Roche Farma.
La rigurosidad y la agilidad en la comunicación de mensajes “forma parte de la madurez de la comunicación en las farmacéuticas”, reflexionó Belén López, directora de Comunicación y Pacientes de AbbVie España, “todas tenemos un concepto del impacto que tenemos en la sociedad, estamos en uno de los sectores clave, porque ¿qué es más importante que tener una buena salud y calidad de vida?”.
