Anuario iSanidad 2023
Cristina Rodiera Gallués, directora del Área de Salud de Atrevia
En medio de una efervescencia histórica en la emisión de información y a las puertas de la ‘segunda revolución tecnológica’ de la mano de Inteligencia Artificial, llama la atención que se esté instaurando una tendencia al alza de “evasión selectiva” de noticias. Según el Digital News Report 2023 del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, no sólo está cayendo la confianza en las noticias, sino que cada vez más gente decide desconectar de ellas. En España, tres de cada diez personas las evita.
Ante esto, se plantea un nuevo desafío para la comunicación de salud, que curiosamente había experimentado un repunte de protagonismo, respaldado por la receptividad que había logrado en la pandemia y también por el activismo de los pacientes que muestran su realidad en primera persona, tanto en los medios como en las redes sociales. Un nuevo punto de inflexión en el que tenemos que establecer una nueva relación con la comunicación.
La divulgación de salud se ha centrado en el rigor y la transparencia, a lo que se ha ido añadiendo cercanía, empatía y humor como vías para llegar a las audiencias objetivas y a la población. Toca dar un nuevo giro a la forma de contar las cosas para pasar de lo efectivo a lo afectivo, del humor al entretenimiento didáctico, de la anécdota al magnetismo. Todo para que la atención no sólo se capte sino que además el interés se mantenga y sea sostenible. En definitiva, una comunicación en positivo.
“Toca dar un nuevo giro a la forma de contar las cosas para pasar de lo efectivo a lo afectivo, del humor al entretenimiento didáctico, de la anécdota al magnetismo”
¿Cuáles son los atributos de esta comunicación en positivo? Los podemos resumir en tres. En primer lugar, es afectiva, basada en la concisión, en la escucha activa y el respeto, con interacción y respuesta. En segundo lugar, es entretenida, logrando enganche, distracción e incluso diversión. Y sí, también magnética, capaz de seducir y cautivar. Desde Atrevia hemos tenido todo esto en cuenta en las últimas iniciativas llevadas a cabo con nuestros clientes.
“Al fondo a la derecha” es una acción de impacto a través del entretenimiento divulgativo, promovida por TENA Men para romper tabúes y para que, de una vez por todas, la incontinencia masculina pueda normalizarse. Se trata del primer podcast que aborda esta situación, protagonizado por el humorista Agustín Jiménez, a través de una serie de episodios donde conversa con otros colegas de profesión de manera personal y espontánea. La iniciativa ha merecido recientemente un Golden Stevie Winner en la Categoría de PR Campaign of the Year de los Stevie Awards, uno de los mayores reconocimientos internacionales empresariales y de comunicación.
Con el movimiento ’”laMquefalta”, impulsado por la Asociación Española Cáncer de Mama Metastásico y la Alianza Daiichi Sankyo | AstraZeneca, la estación de Metro Sol de Madrid perdió su M, su inicial, durante una semana con motivo del Día Mundial del Cáncer de Mama “M”etastásico. Éste representa al 5-6% de los nuevos diagnósticos y hasta el 30% de los casos ya diagnosticados, y sus pacientes afrontan una realidad muy diferente, que se ha querido visibilizar de manera emblemática y acercándolo a pie de calle.
“Es vital ampliar la mirada, forjando nuevas actitudes y nuevas formas de pensar para comunicar en positivo”
Nuevas alternativas de tratamiento eficaces, concretamente en el caso del cáncer para generar conciencia y alzar la voz en torno al cáncer de hígado, AstraZeneca puso en marcha ‘Hablemos sin filtro’. El objetivo era acabar los prejuicios sobre esta enfermedad, invisibilizada y fuertemente estigmatizada y favorecer una conversación abierta y sincera sobre la situación de estos pacientes. Además del evento de lanzamiento, un camión acristalado recorrió las calles de Madrid con los mensajes de la campaña despertando la atención de viandantes y conductores y se mantuvo un escaparate en formato pop-up recreando esa conversación sin filtros alrededor del cáncer de hígado. La “evasión selectiva” de noticias nos brinda la oportunidad de revertir esta tendencia en una “captación exclusiva” del interés. Para ello es vital ampliar la mirada, forjando nuevas actitudes y nuevas formas de pensar para comunicar en positivo.
