Anuario iSanidad 2023
Esteban Bravo, socio fundador de Cícero Comunicación
Remar todos a una en la construcción de una narrativa responsable, ética, confiable que blinde la reputación de un sector, el farmacéutico, cuyo valor debería estar fuera de toda duda en cualquier sociedad moderna, es hoy en día una cuestión que no puede permanecer ajena a ninguna de las organizaciones y empresas que configuran esta industria.
Sólo las compañías entrenadas para dar el salto a la élite de la esfera mediática, van poder ejercer una influencia responsable en un entorno en el que la desinformación, ideología, sesgo y hasta, me da un cierto reparo decirlo, sectarismo, van a constituir retos en la puesta en marcha de cualquier estrategia que persiga posicionar a una compañía farmacéutica como un socio de valor dentro del SNS.
Identificar puntos de encuentro en el difícil camino que se tendrá que recorrer para convertirse en un elemento vertebrador de un sistema conformado por un Gobierno Central geolocalizado en su manera de entender la sanidad en unas coordenadas, y unos gobiernos autonómicos, en su mayoría, en las antípodas, ha de constituir un primer desafío a tener en cuenta en esa narrativa que el sector farmacéutico no deber tardar en compartir con la sociedad.
La innovación, el paciente, la gente
La industria innovadora desarrolla terapias innovadoras. La gran pregunta es, en un horizonte en el que los recursos se vislumbran cada vez más limitados, quién y cómo va a pagar esa innovación. La ciencia para comunicar la economía de la escasez es mucho más compleja que la utilizada para divulgar cuestiones relacionadas con la abundancia, y ese proceso no puede dejarse sólo en manos de quienes configuran el espacio político, sino de todos los agentes que de verdad son los pilares de un sistema que dice estar centrado en el paciente, pero que necesita un impulso en ese objetivo. Ese nuevo impulso en el relato se llamaría “la gente”.
La comunicación del sector farmacéutico vive un proceso de cambio constante marcado por una evolución tecnológica cuyo ritmo es cada vez más vertiginoso
Gente que puede haber perdido la salud, o no. La pregunta es si hay que ser paciente para querer entender y participar en un sistema sanitario que es de todos y al que de una u otra forma todos vamos a acabar accediendo. Quizás sea el momento de dar un paso adelante para no hablar tanto del paciente en el centro del Sistema, como de la gente en el centro del Sistema. Para ello, formar, educar, transferir conocimiento, empoderar a las personas serán cuestiones innegociables si lo que se pretende es que arraigue ese concepto de coresponsabilidad como factor clave para la sostenibilidad del sistema. Pero eso de empoderar, no es fácil. Significa tener la generosidad de ceder parcelas de poder y nadie cede poder vocacionalmente. Se trata de escuchar a la gente y aprender de la gente.
La jungla digital
Pero la construcción de esas nuevas narrativas, formas de relacionarse, de comunicar, de comprensión de los canales, conlleva sin duda fatiga y quebranto. La comunicación del sector farmacéutico vive un proceso de cambio constante marcado por una evolución tecnológica cuyo ritmo es cada vez más vertiginoso. Estamos viendo cómo la inteligencia artificial generativa supone una auténtica revolución en cuanto a la personalización del contenido. Las compañías y los medios de comunicación pueden ahora segmentar y dirigirse a su audiencia con un nivel de precisión sin precedentes, lo que aumenta la relevancia y eficacia de los mensajes.
Sin duda, la inclusión de la IA en los procesos de comunicación de la industria farmacéutica, de las agencias de comunicación, y de los medios será una de las tendencias de 2024, pero no la única. Las fronteras entre lo digital y lo físico son cada vez más borrosas gracias, entre otras cosas, a la realidad aumentada y la realidad virtual. De ahí que lo ‘phygital’ vaya ganando terreno a la hora de generar experiencias de comunicación más inmersivas, que garantizan una conexión más emocional con las personas.
Por tanto, otro de los desafíos dentro del sector farmacéuticos, será el de entender, vencer las dificultades y aprovechar las oportunidades que brindan todas las herramientas digitales que van surgiendo y que van a acabar constituyen- do la base de las relaciones entre las compañías y la gente. Por último, todo esto apuntará a una especie de apocalipsis o de irse al carajo, si no se aborda desde la profesionalidad, el estudio, la formación y la experiencia; o si no se impulsa desde la cumbre de las organizaciones.
Las compañías y los medios de comunicación pueden ahora segmentar y dirigirse a su audiencia con un nivel de precisión sin precedente
Entender las claves de la comunicación en materia de medicamentos, de educación para la salud, de coresponsabilidad con el sistema, es cuestión clave para la construcción de esa narrativa sólida que hoy más que nunca y de cara a tiempos venideros , necesita la industria farmacéutica. Y esa narrativa sólo podrá sustentarse en profesionales de la comunicación que entiendan el sector, su marco regulatorio y que sepan relacionarse con todos sus agentes.
La importancia de entender el valor de los medios de comunicación como aliados claves para ese ejercicio de transferencia de conocimiento; de identificar las necesidades que permitan establecer nuevos canales y formas de relacionarse con profesionales sanitarios y decisores; y, por último, desde la humildad y generosidad, saber escuchar a la gente, constituirán las bases cartográficas más acertadas para el diseño de ese mapa de ruta cuyo objetivo final ha de ser el blindaje reputacional de un sector, el farmacéutico, clave para la supervivencia de cualquier sociedad.
