Juan León García
Jennifer Casado (Fotos)
La figura del clínico también tendrá un papel crucial en el proceso de comunicación de los equipamientos sanitarios. Tanto a la hora de dar a conocerlos como de explicar sus ventajas, al igual que pasa habitualmente con los tratamientos farmacológicos. Un hecho que tiene relación con el trabajo de las farmacéuticas a nivel comunicativo desde hace años (tras superar algunas crisis reputacionales) y en el que el sector tecnológico quiere avanzar.
iSanidad ha reunido este miércoles a los directores de comunicación de algunas de las principales empresas de la industria en una mesa de debate celebrada en el centro médico-quirúrgico Olympia de Grupo Quirónsalud y moderada por el director general de iSanidad, Luis de Haro, y su director, Juan Pablo Ramírez.
“Es importante hacer partícipes a los clínicos de la importancia de la comunicación”, ha enfatizado César García Requena, Communications Manager de Health System de Philips Iberia, en referencia a dar a conocer las tecnologías sanitarias. La labor de comunicar es precisamente uno de los aspectos donde todos los presentes han coincidido en que requiere de un mayor peso en las organizaciones.
Hace falta que la comunicación adquiera un peso específico dentro de las compañías tecnológicas del sector, han coincidido los ponentes
En esa línea se ha mostrado Mayte Urízar, directora de Comunicación de Hersill, ya que el médico, al igual que informa al paciente de los medicamentos que recibirá o tiene a su disposición, también podría en un futuro “dar más información” sobre los equipamientos médicos que van a formar parte de un tratamiento.
Desde el punto de vista de Jesús García, director de Marketing y Comunicación de Abex Excelencia Robótica, es un aspecto estratégico del que debe tomar conciencia cualquier compañía. “Si no cree en ella, al final no va a invertir”, algo que ayuda al estar junto a marketing a la hora de tener más presencia en la toma de decisiones.
Ahora bien, “la comunicación y el marketing que tenemos en nuestras mentes no tiene nada que ver con la que hacemos hoy”, ha recordado Isabel de Villota Comba, directora de Marketing and Communications Spain de Siemens Healthineers. Hoy, la omnicanalidad, la digitalización y los mensajes “lo están cambiando todo”, también en cuanto a las audiencias a las que debe dirigirse la empresa.
Responder la pregunta de para qué sirve una tecnología sanitaria debería ser uno de los principales objetivos de las compañías
Este proceso comunicativo se da de manera bidireccional: tanto a nivel externo, como han indicado los ponentes, como interno, como ha añadido Penélope Marrero, responsable de Comunicación para España y Portugal de Medtronic. En la interactuación con departamentos estratégicos (Government Affairs, por ejemplo). En cualquier caso, “la comunicación es un actor muy relevante para actuar como bisagra que une esos intangibles y que ayudan a llegar al cliente”, ha completado.
Uno de los principales objetivos de una estrategia de comunicación ha de ser, para Carmen Ansótegui, directora de Comunicación de Fenin, “responder para qué sirve mi tecnología”. Algo que permitirá adaptar el mensaje a cada receptor. Así, García ha mencionado que si se trata de un decisor autonómico, se deberá hablar de coste-efectividad. Al igual que a la hora de tratar con el clínico o el paciente, dejando atrás el “lenguaje técnico, para que todos puedan entenderlo”.
“Invertir en tecnologías sanitarias es hacerlo en la salud de las personas”
Un espejo en el que mirarse a la hora de alcanzar cotas de visibilidad tan altas como las que han conseguido las farmacéuticas son, sin ir más lejos, los anuncios que se emiten en televisión y que concluyen con un aviso informativo sobre la importancia de consultar al farmacéutico. Medicamentos sin necesidad de prescripción, pero que supondrían un buen horizonte al que aspirar en tecnologías sanitarias, ha reflexionado en voz alta García Requena: “Hay que aplaudir a farmacias por buscar ese hueco aun teniendo un panorama muy regulado”.
Otra de las virtudes de la comunicación de las farmacéuticas, ha apreciado Marrero, ha sido diversificar y llegar al público, a través de una figura de “market Access directamente relacionada con el paciente”. Por eso, ha sugerido que quizá sea una de las vías a explorar: “A lo mejor deberíamos reconfigurar esta puerta: de la misma forma que no se vende igual la tecnología sanitaria que la farmacéutica, la promoción de abrir esta vía con los pacientes les ha funcionado muy bien”.
De ahí la importancia de resaltar el valor que tiene la tecnología sanitaria en la actualidad. Como ha señalado De Villota, “está cambiando el paradigma y mejorando de una manera estratosférica la salud de las personas”. Y ha abogado por trabajar con unas vías de comunicación compartidas entre los distintos actores que configuran el sector salud.
Desde Fenin observan que la nueva regulación de publicidad de productos sanitarios en redes sociales aportará una mayor seguridad tanto a la industria como a los pacientes
Aspectos en los que la nueva ley que va a regular el uso de productos sanitarios en redes sociales supone una mayor limitación para exhibirlos pero aporta seguridad a industria y pacientes, ha observado Ansótegui. Por otra parte, las ayudas económicas de los últimos años han permitido avanzar en la instalación de un renovado parque tecnológico en el Sistema Nacional de Salud (SNS) que desde Fenin monitorizan con estudios de obsolescencia.
Si bien para García Requena el nivel de equipamiento tecnológico en nuestro país “sigue siendo muy bajo”, planes como el reciente Amat-I impulsado por el Gobierno prevén continuar la senda del Inveat.
“Esperemos que se ponga en valor que invertir en tecnologías sanitarias es invertir en la salud de las personas. Que invertir en equipos reduce listas de espera o los días de hospitalización”, ha recalcado.
Por su parte, García ha concluido que al sector le toca ser creativo en comparación con las estrategias de comunicación que lleva la industria farmacéutica, donde se invierten más recursos al respecto, y donde una acción se puede “valorar de manera real”.
