Juan León García
Jennifer Casado (Fotos)
Si bien hay algunos equipos tecnológicos de uso médico mastodónticos en el plano físico (como los de protonterapia), el verdadero valor estos, hoy, se halla en su interior: en los servicios y en las soluciones desarrolladas para “maximizar el potencial” que tienen para los sistemas sanitarios. “Se debe entender el dispositivo con su servicio 360º”, incide Penélope Marrero, responsable de Comunicación para España y Portugal de Medtronic. Y es que, detalla, un aparato “como tal” necesita de servicios y soluciones complementarias que respondan a cómo tratar a un paciente con ictus, cardiaco o crónico, entre otros, que van a hacer uso de esta tecnología con regularidad y durante un largo periodo de tiempo.
Desde la patronal de la industria, Fenin, se considera que primero es necesario conocer las necesidades y después construir “en base a esa impresión”, defiende su directora de Comunicación, Carmen Ansótegui. En esta línea también se manifiesta César García Requena, Communications Manager de Health System Philips Iberia: “Creo que esa es la gran diferencia: cómo hemos pasado de hacer un equipo a hacer una solución”.
Penélope Marrero, responsable de Comunicación para España y Portugal de Medtronic: “Se debe entender el dispositivo con su servicio 360º”
El gran salto cualitativo en equipamiento dentro de la sanidad lo da un proceso de digitalización propulsado a raíz de la pandemia de Covid. Fue entonces cuando, de la necesidad, se tomó un punto de partida hacia soluciones como la gestión remota del paciente crónico, que permite reducir estancias hospitalarias. Para Marrero “todo son catalizadores”. A su vez, se han visto apoyados económicamente en planes como Inveat o el más reciente Amat-I (que continúa en parte la estela del primero).
Los directores de comunicación de algunas de las principales empresas tecnológicas en el sector salud analizaron en una mesa organizada por iSanidad en las instalaciones del centro médico-quirúrgico Olympia de Grupo Quirónsalud, que estuvo moderada por el director general de iSanidad, Luis de Haro, y su director, Juan Pablo Ramírez.
César García Requena, Communications Manager de Health System Philips Iberia: “Creo que la gran diferencia es cómo hemos pasado de hacer un equipo a hacer una solución”
“El gran cambio”, ilustra García Requena, “ha sido pasar de hablar del dispositivo o el equipo, a hablar de qué necesita el cardiólogo en su servicio. Cualquier fábrica del mundo es capaz de hacer aparatos. La historia es qué hay detrás de ese equipamiento: qué software, qué servicios adicionales proporciona”.
Y es ahí donde la visión de primera mano de los profesionales médicos y especialistas es esencial para que, al mismo tiempo, el viaje del paciente sea mejor y más fácil, con circuitos más cortos y una estancia menor en el hospital.
“La IA nos puede ayudar a comunicar mejor”
El encuentro, centrado en la labor de la comunicación en la parte de la industria de tecnologías sanitarias, dedicó parte de la conversación a la principal tendencia a nivel global: la inteligencia artificial. “Somos un prescriptor total de IA”, sentenció Isabel de Villota Comba, directora de Marketing and Communications Spain de Siemens Healthineers.
La irrupción de ChatGPT puso en el escenario a los modelos de IA generativa y ya suponen parte del día a día para las personas. En opinión de De Villota, esta o cualquier herramienta similar “permiten abordar una patología en mucho menos tiempo para dar un punto de partida sobre el que seguir trabajando. Para mí es una buena noticia que aún está por descubrir”, desliza. Opinión similar le merece a Ansótegui, para quien es una oportunidad de impulsar una mayor eficiencia y creatividad de los profesionales. “Sobre todo en un sector en el que nos cuesta mucho plasmar a nivel gráfico lo que queremos contar. Nos puede ayudar mucho a comunicar mejor”, cree.
La irrupción de nuevas herramientas como ChatGPT “permiten abordar una patología en mucho menos tiempo para dar un punto de partida sobre el que seguir trabajando”, afirma Isabel de Villota Comba, directora de Marketing and Communications Spain de Siemens Healthineers
Para el fabricante del robot quirúrgico Da Vinci, Abex Excelencia Robótica, a la IA le queda mucho camino por desarrollarse, en palabras de su director de Marketing y Comunicación, Jesús García. No obstante, y por mucho que crezca, zanja que “en salud, nunca será un sustituto” porque “siempre va a haber una mano detrás” que supervise lo que hace una máquina.
No cabe duda de que ha servido para, como dice Mayte Urízar, directora de Comunicación de Hersill, “potenciar los beneficios de internet”. En concreto, para la industria sanitaria uno de los aspectos en los que se lleva años trabajando, asegura García Requena, es en la “educación del diagnóstico”. No obstante, diferencia entre la implantación de esta herramienta en tecnología sanitaria, donde lleva años ocurriendo, y en comunicación, donde sería “algo bueno” que ocurriese.
Crisis, necesidad y demanda de información
Para llegar a este punto, quizá años antes de lo que cualquiera esperase, tuvo que darse una crisis sanitaria global sin precedentes en todo un siglo entero. La irrupción de la pandemia por SARS-CoV-2 generó diversas crisis e hizo replantear, de forma radical, también la comunicación en la industria.
Urízar destaca el “cambio radical” que supuso la demanda de información sanitaria que emergió en la población. Todo el mundo “necesitaba saber”, agrega. La comunicación, de pronto, debía de estar “en el centro”, complementa Marrero. Porque así lo exigía “la manera de consumir la información”, continúa De Villota.
Mayte Urízar, directora de Comunicación de Hersill: “No podíamos estar ajenos a no relacionarnos con los medios porque el público necesita saber. Fue un cambio radical en la comunicación”
Cambió también el objetivo de las estrategias de comunicación, señala García Requena, porque la pandemia impactó en “cómo inviertes, dónde y cómo puedes medirlo para saber que lo que estás haciendo es rentable”. Uno de los motivos para depositar más esfuerzos en potenciar la relación con medios especializados del sector y no solamente generalistas. “Gracias a ellos [los especializados]”, observa la portavoz de Siemens Healthineers, existe “una plataforma donde se genera un histórico y sirve para poner relevancia el cambio y la revolución que se vive”.
A Ansótegui tampoco le cabe duda de que la pandemia ayudó a reforzar la presencia casi permanente de la información sanitaria “en las páginas de los medios de comunicación”. Actualmente, considera que el sector tiene “los medios para dar el salto proactivamente y poner la información a disposición de la población”.
En un plano más concreto, García apunta a cómo se dio aún más valor al contacto humano en un momento en que se realizó una digitalización profunda. “Sigue haciendo falta”, sentencia, tanto con el personal de los hospitales, como con los especialistas o los gestores o consejeros autonómicos.
Tecnología sanitaria en todo el viaje de la persona
“La tecnología sanitaria está en el viaje no solo del paciente sino de la persona”, recalca Ansótegui. Por tanto, la demanda de información será cada vez mayor más constante. Más si cabe en el ámbito de la cronicidad, lo que implica que desde la industria sean “responsables” sobre cómo se traduce esa información “de calidad” para que sea comprensible y evitar que puedan calar posibles discursos “fake”, explica Marrero.
Ahí entra la labor de la comunicación dentro del sector. Como subraya García: “Tenemos que convertirnos en comunicadores de cara a la población y ser estratégicos en buscar los medios para saber cómo definir y comunicar una tecnología”. También en hacerla llegar a la patronal y a los profesionales.
Jesús García, director de Marketing y Comunicación de Abex Excelencia Robótica: “Tenemos que ser estratégicos en buscar los medios para saber cómo definir y comunicar una tecnología”
En el caso de Urízar, reconoce que su principal objetivo comunicativo es “transmitir la importancia de que se certifiquen los productos” puesto que el paciente cada vez más quiere saber con qué productos se les trata o si están certificados.
Pero el canal solo puede ser el profesional, debido a las limitaciones normativas a la hora de publicitar marcas de productos sanitarios. “Puedes hablar de IA, de ciberseguridad, pero no puedes hablar como marca de lo que tienes o de cómo está mejorando la vida de las personas o los pacientes que acuden a este hospital. Eso se puede hacer a través del profesional”, concluye García Requena.
