Pablo Malo Segura
Gabriela Vázquez Vegas (fotografías)
Fernando Banegas (Vídeo)
La tecnología sanitaria se encuentra inmersa en un profundo proceso de cambio como consecuencia de la transformación digital, la innovación y la irrupción de la inteligencia artificial. En este contexto, la comunicación se ha convertido en un aspecto estratégico para explicar el impacto real de las soluciones médicas e impulsar un sector quizá menos conocido por la sociedad, pero que es fundamental en la atención sanitaria. Así se ha puesto de manifiesto durante los Ciclos Communis MedTech, organizados por iSanidad, que ha reunido a responsables de comunicación de varias de las principales compañías del sector para analizar cómo se está adaptando el sector a la transformación digital.
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La tecnología sanitaria avanza a gran velocidad, y con ella, la forma en que el sector comunica su impacto en la sociedad
El sector de la tecnología sanitaria se enfrenta al desafío estructural de visibilizar su aportación. Para Carmen Ansótegui, directora de comunicación de la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (Fenin), uno de los principales obstáculos es la heterogeneidad del sector. «Cada producto tiene características únicas y, en ocasiones, el público no percibe que incluso materiales básicos como una gasa esconden un largo proceso de innovación y regulación», expuso.
En este sentido, subrayó que en los últimos años el sector ha logrado avances sólidos en empleo, inversión y formación, que permiten demostrar su aportación a la sociedad. Sin embargo, advirtió de que «el gran reto sigue siendo eliminar barreras para que el tiempo de incorporación de la innovación tecnológica sea el más corto posible».
Por su parte, Natalia Armstrong, directora de comunicación de B. Braun, señaló que, a diferencia de la industria farmacéutica, el sector de la tecnología sanitaria todavía trabaja para aumentar su visibilidad pública. «La tecnología sanitaria está presente en cada paso de la atención: en la prevención, el diagnóstico, el tratamiento y el seguimiento del paciente. Su papel es determinante para garantizar una atención segura, eficiente y humana», aseguró. Por ello, enfatizó en que explicar su valor es esencial para que la sociedad comprenda que «la innovación tecnológica no es un complemento, sino un pilar fundamental sobre el que se sostiene la medicina moderna».
Carmen Ansótegui (Fenin): «El gran reto sigue siendo eliminar barreras para que el tiempo de incorporación de la innovación tecnológica sea el más corto posible»
Marcos García, responsable de comunicación corporativa de Dräger Iberia, subrayó que la irrupción de nuevas tecnologías, el uso del dato sanitario y la inteligencia artificial abren nuevos paradigmas y oportunidades para el sector. «Como industria esencial, nuestro reto es modular los mensajes y trasladar con claridad el valor que aporta la tecnología sanitaria para proteger y preservar la vida, reforzando su papel como inversión en salud», destacó.
Evolución en los canales de comunicación
La inteligencia artificial (IA) atraviesa de manera transversal la actividad del sector, tanto en el desarrollo tecnológico como en la forma en que profesionales y pacientes acceden a la información. «Hoy, tanto profesionales sanitarios como pacientes recurren a herramientas basadas en IA, lo que plantea el reto de garantizar que las respuestas sean veraces y estén sustentadas en evidencia científica», resaltó Isabel de Villota, directora de comunicación y marketing en Siemens Healthineers.
Isabel de Villota (Siemens Healthineers): «Las herramientas basadas en IA, plantean el reto de garantizar que las respuestas sean veraces y estén sustentadas en evidencia científica»
Una visión que comparte Sara Martín, responsable de comunicación corporativa de BD, quien recordó que el principal desafío actual es transformar contenidos complejos en narrativas comprensibles para pacientes, cuidadores y profesionales que reflejen adecuadamente la relevancia de la tecnología sanitaria: «Los mensajes deben ser accesibles sin perder el rigor científico, que sigue siendo el eje central de todo mensaje».
Penélope Marrero, responsable de comunicación para España y Portugal de Medtronic, subrayó que la comunicación ha evolucionado fundamentalmente sobre dos pilares: la narrativa y los formatos. «Hoy no hablamos de dispositivos y sus características técnicas de manera aislada, sino de todo el ecosistema en el que estos se implantan: transmitir su valor clínico, el impacto en la calidad de vida y su evidencia científica de una forma comprensible», explicó.
Sara Martín (BD): «Los mensajes deben ser accesibles sin perder el rigor científico, que sigue siendo el eje central de todo mensaje»
La comunicación adquiere importancia dentro de las organizaciones
Los participantes coincidieron en que la comunicación ha ganado peso dentro de las estructuras corporativas. Carmen Ansótegui resaltó que la comunicación desempeña un papel permanente y estratégico. «Los equipos de comunicación conocen en profundidad los proyectos y son responsables de mantener informada a la organización, lo que los convierte en actores clave», apuntó. Así, señaló que cada vez más perfiles de comunicación forman parte de los comités de dirección, reflejando que la estrategia comunicativa es ya un elemento esencial en la toma de decisiones empresariales.
Ya no basta solo con informar. Sara Martín recalcó que la función de la comunicación desempeña un papel estratégico como puente entre las organizaciones, los profesionales sanitarios y la ciudadanía. «Es esencial trabajar para generar confianza y prevenir riesgos reputacionales en un entorno altamente regulado», expuso.
Natalia Armstrong (B. Braun): «La tecnología sanitaria está presente en cada paso de la atención: en la prevención, el diagnóstico, el tratamiento y el seguimiento del paciente»
Penélope Marrero remarcó que los equipos de comunicación han pasado de centrarse en la gestión de prensa a participar de forma activa en la toma de decisiones, especialmente ante crisis o cambios organizativos. «Nos hemos tenido que adaptar a un paradigma marcado por la sobrecarga informativa y cierta desconfianza social. No basta gestionar las relaciones con medios, se trata de construir confianza y credibilidad en torno a la industria en general y nuestras empresas en particular», subrayó.
Para Natalia Armstrong, esta función estratégica se refleja en la capacidad del departamento para generar confianza entre públicos internos y externos y actuar como garante de la veracidad en un contexto cada vez más saturado de mensajes. «En un ecosistema sanitario colaborativo, es fundamental una visión integrada en la que industria, profesionales, administraciones y pacientes avancen de forma alineada hacia un mismo objetivo: mejorar la atención y la salud de las personas», indicó. Isabel de Villota también enfatizo en la colaboración entre empresas del sector como un aspecto «fundamental para avanzar en objetivos comunes y fortalecer la imagen global de la industria».
Penélope Marrero (Medtronic): «No basta gestionar las relaciones con medios, se trata de construir confianza y credibilidad en torno a la industria en general y nuestras empresas en particular»
Por su parte, Marcos García recalcó como invertir en comunicación supone una herramienta de diferenciación estratégica en un entorno cada vez más competitivo. «Un buen ejemplo de ello es la apuesta de Dräger por las tecnologías conectadas que promueven la eficiencia en la gestión hospitalaria, facilitan la labor del profesional sanitario y mejoran la interacción con el paciente, contribuyendo así a obtener unos mejores resultados en salud», detalló. Asimismo, puso en valor la comunicación interna, ya que los empleados son los primeros embajadores de una organización.
Audiencias y adecuación del mensaje
La multiplicación de canales y la aceleración del consumo de información obligan a replantear estrategias y formatos. Carmen Ansótegui explicó que ya no basta con las redes sociales: «Se requieren vídeos, experiencias y formatos visuales que capten la atención. Los indicadores de comunicación son dinámicos y evolucionan constantemente (seguidores, impresiones, interacciones), pero el verdadero impacto reside en la capacidad de conectar con los distintos públicos», expresó.
Penélope Marrero destacó el papel esencial de los pacientes y sus asociaciones como actores activos en la construcción de mensajes y estrategias. «La comunicación en salud tiene una responsabilidad educativa: ayuda a mejorar la comprensión, la accesibilidad y el uso eficiente de los servicios sanitarios», explicó. Sara Martín Prieto recordó que medir el retorno de la comunicación es un reto, pero defendió el uso combinado de indicadores cualitativos y cuantitativos para evaluar el impacto real de las acciones.
«Aunque el sector farmacéutico ha avanzado con mayor antelación en la integración de la comunicación como herramienta estratégica, la tecnología sanitaria comparte un marco regulatorio similar y una misma necesidad: trasladar a la sociedad el impacto positivo de su labor», afirmó Natalia Armstrong.
Marcos García (Dräger): «Para las administraciones públicas el argumento diferencial debe basarse en la evidencia científica y los resultados en salud»
Isabel de Villota se refirió a la mayor exigencia regulatoria, especialmente tras el Real Decreto que garantiza la obligatoriedad de una base científica sólida en la comunicación en salud. Este marco, señaló, impulsa una «comunicación de precisión», basada en la adaptación del mensaje al canal y al público. «La tecnología sanitaria está llamada a transformar la salud de las personas. La inteligencia artificial ya contribuye al diagnóstico precoz, al tratamiento a tiempo y a la terapia de precisión. El reto ahora es comunicar estos avances de manera clara y responsable», precisó.
Finalmente, Marcos García concluyó que la ciencia debe ser el eje central de toda comunicación, especialmente al dirigirse al público general. «Entre los grupos de interés clave se encuentran las administraciones públicas, responsables de decisiones sobre la adopción de tecnologías. Para este público, el argumento diferencial debe basarse en la evidencia científica y los resultados en salud».
