Anuario iSanidad 2025
Esteban Bravo, socio fundador de Cícero Comunicación
Herramientas de comunicación para la transferencia de conocimiento, para el empoderamiento de los pacientes, para el posicionamiento estratégico como fuente informativa, para permitir el acceso a la innovación, para facilitar el negocio… No le den muchas más vueltas. Todo se resume en dos palabras: REPUTACIÓN e INFLUENCIA.
Haciendo un análisis de la realidad mediática en España, veremos que cualquier tema relacionado con la salud tiene un potencial interés para ser tratado en el foro público. La salud contiene todo lo que el ser humano considera estimulante y necesario para hablar sobre un tema: a todo el mundo le acompaña o le abandona, genera alegría, temor, incertidumbre, esperanza, conflicto, ayuda a construir planes y también a derruirlos.
Por estimular, la salud estimula incluso a los integrantes del ecosistema político para utilizarla, en muchos casos, como una herramienta de propaganda partidista. Demasiadas cuestiones inherentes a la propia condición humana como para que no forme parte del día a día de la gente.
La salud estimula incluso a los integrantes del ecosistema político para utilizarla como una herramienta de propaganda partidista
Definitivamente, este sector, cuyo centro es la biomedicina, la investigación y la innovación sobre tecnologías o terapias que pueden prevenir, curar o paliar enfermedades, resulta ser un actor fundamental. Y lo es porque nos va la vida en ello.
Ante tan vital cuestión, el vocerío popular, hoy tan polarizado, entra en escena: nuestras experiencias con las listas de espera, en la consulta del profesional, en el hospital y centro de salud, en la botica, el precio de los medicamentos, listas de espera, la sanidad privada, nuestros políticos…
Se habla y se recibe información sobre ello. Una información, en muchos casos, rigurosa y bien ponderada por profesionales especializados que la saben transmitir con maestría. Siempre he pensado que en la pluma de un periodista —discúlpenme el arcaísmo— está uno de los mejores o peores de los bisturíes; la diferencia está en saber identificar cómo guías a los que más saben.
Porque una buena información permite que lo que se habla en la corrala social se haga con mayor criterio, sentido y mesura. Desde esta perspectiva, hablar de salud, entendiendo ese hablar como la capacidad que tenemos los humanos para emitir sonidos articulados con un cierto sentido y significado —unos más que otros, es verdad— es relativamente sencillo.
Una buena información permite que lo que se habla en la corrala social se haga con mayor criterio, sentido y mesura
Pero creo que este sector merece una posición de máximo privilegio, precisamente por lo que aporta para la mejora de la sociedad. Está ahí para que sea conocido y reconocido. Para poner en valor el trabajo y conocimiento de personas que dedican su vida a la investigación para el avance de la medicina y la mejora de la salud y calidad de vida de las personas. Un conocimiento que ha de convertirse en divulgación social y en el generoso ejercicio de ser compartido. Y aquí se entra en otra dimensión.
Cuando el acto de hablar aumenta su grado de complejidad para plantearse un objetivo claro en términos de influir sobre quien escucha para que mantenga, refuerce o cambie sus actitudes y toma de decisiones, entonces adopta una categoría superior: se le llama comunicar para ser influyente.
Desde el conocimiento, la honestidad y la ética, este y ninguno más debería ser el objetivo de todas las organizaciones que configuran el sector biomédico y farmacéutico. Yo, como persona sana o que perderá la salud; como ciudadano; como integrante de un sistema nacional de salud que nadie me regala, porque es mío; quiero escuchar a las organizaciones que hacen posible este sector: que me acompañen, que me enseñen, que me escuchen, que me hagan corresponsable de todo lo que tenga que ver con mi salud.
Hoy, las instituciones del Estado, nacionales o autonómicas, navegan torpedeadas en la línea de flotación de la confianza. La sociedad necesita fuentes de verdadero conocimiento, confiables, de las que beber para formarse y poder tomar las decisiones más convenientes. Necesita organizaciones decentemente influyentes, que entiendan que hay un paso previo para ello: la construcción de la reputación.
La sociedad necesita fuentes de verdadero conocimiento, confiables, de las que beber para formarse y poder tomar las decisiones más convenientes
Y es aquí donde los profesionales de la comunicación vienen años dejándose la piel, entendiendo que no se trata de comunicar por comunicar, que comunicar «pa na es tontería», es ruido, es dañino para el sector y sus empresas.
La comunicación en el campo de la salud es algo estratégico, al igual que lo son los equipos de personas que la lideran. En un entorno donde convergen profesionales sanitarios altamente especializados, pacientes con diferentes niveles de vulnerabilidad y una ciudadanía cada vez más exigente, comunicar de forma eficaz se convierte en un instrumento esencial para generar influencia, construir confianza y proteger la reputación de las organizaciones. Hay que seguir.
