Anuario iSanidad 2025
Ana González, directora del Área de Salud de Omnicom PR Group
La importancia de la comunicación corporativa de las empresas farmacéuticas va en aumento desde hace unos años. Ya no basta con hablar de las innovaciones y tratamientos que salen al mercado. La sociedad quiere saber quién hay detrás y cuál es el impacto de estas empresas en la comunidad, un aspecto que ha ido ganando peso en los últimos tiempos.
Y en un contexto convulso caracterizado por la polarización y la desinformación, la autenticidad gana poder. Pero ¿qué es una empresa auténtica? Es aquella empresa capaz de dar valor y construir confianza más allá de sus productos o servicios. Aquella en la que las expectativas y la experiencia real de sus audiencias están alineadas. Porque si no lo están, se produce una brecha de autenticidad que afecta a su reputación.
Identificar estas brechas es el primer paso para poder reforzar los compromisos de una compañía y reenfocar la comunicación para hacerla más honesta y sincera y para dar respuesta a las expectativas de todas las audiencias. Y es esencial que la estrategia de comunicación esté cimentada en los pilares y territorios que construyen reputación y confianza.
¿Pero cuáles son estos pilares?
Si bien la valoración positiva de la oferta de la industria farmacéutica, en cuanto a innovación y tratamientos, está fuera de toda duda y es su contribución más importante para los pacientes y la población en general, la protección del medioambiente, el cuidado del empleado y el impacto social en la comunidad son fundamentales para construir una percepción positiva en las audiencias.
El impacto social en particular ha ido ganando relevancia en los últimos años y se está desarrollando una sensibilidad cada vez mayor por parte de la sociedad hacia el papel de las empresas en la comunidad. Y esto es así no sólo en lo que se refiere al paciente, la razón de ser de cualquier compañía farmacéutica, sino que se extiende a la población general en su conjunto.
La protección del medioambiente, el cuidado del empleado y el impacto social en la comunidad son fundamentales para construir una percepción positiva en las audiencias
Otro de los aspectos clave para la reputación de las compañías farmacéuticas son los líderes que las representan, que no solo deben ser reconocidos como gestores, sino también como referentes sociales y éticos.
Las expectativas en torno a los líderes empresariales no han parado de crecer en ese sentido. La reputación de un CEO está íntimamente ligada a la de la compañía, por lo que no solo es esencial un comportamiento ético e íntegro, sino también una sólida estrategia de comunicación que lo visibilice.
La sociedad quiere conocer la cara humana que hay detrás de la empresa y no comunicar ya no es una opción, ya que se puede confundir con una falta de transparencia. En Omnicom PR Group llevamos analizando la brecha de autenticidad de las empresas desde 2012 y ayudamos a nuestros clientes a reducir el gap entre la percepción y la experiencia real.
La sociedad quiere conocer la cara humana que hay detrás de la empresa y no comunicar ya no es una opción, ya que se puede confundir con una falta de transparencia
Consideramos que las empresas tienen el deber de monitorizar constantemente cómo son percibidas por sus públicos de referencia para poder garantizar su relevancia. Solo así les será posible dar respuesta a las expectativas de cada una de sus audiencias.
La escucha activa, junto con otros análisis y estudios reputacionales de los que disponga la compañía, será una herramienta muy útil para reforzar los compromisos que transmite en caso necesario, alinearlos con el discurso corporativo y realizar una comunicación honesta y transparente que genere confianza.
Y, para terminar, sólo decir que trabajar la brecha del impacto social no percibido será clave para el fortalecimiento de la reputación de una empresa farmacéutica y de cualquier sector.
