Redacción
La pandemia ha traído muchos cambios sanitarios y sociales, también en la forma de trabajar. Se ha producido un auge de lo digital en todos los sectores. También en el sanitario, que actualmente busca cómo equilibrar el uso de la tecnología con el valor de las relaciones humanas. Este factor también está resultando clave en el marketing de la industria farmacéutica. Sobre esta cuestión se profundizaba recientemente en el nuevo informe de Reuters Events Pharma: Annual Industry Trends Report 2023 que, en esta ocasión, se centra en el lema Pensar en grande en 2023, para generar mejores resultados.
Lograr el éxito en la transformación digital pasa por pensar en la gestión del cambio: actualizar el conocimiento, cambiar los procesos y lograr el equilibrio entre la promoción digital y personal
El trabajo señala que la industria farmacéutica ha evolucionado y la forma de llegar a sus objetivos también lo ha hecho: su propósito se enmarca en un ecosistema de salud mucho más amplio. A su vez, los profesionales sanitarios también han cambiado la forma de relacionarse con la industria y con los propios pacientes. Esto se debe, en parte, al impacto de las nuevas tecnologías. Todo ello hace necesario la integración de nuevas formas de comunicación. En este proceso, se hace clave el hecho de trabajar en contenidos que avancen hacia una mayor personalización. Algo que requiere adaptar los procesos, además de disponer de la tecnología adecuada.
“El problema por el que a veces se enlentecen o atrasan este tipo de
transformaciones es que suele darse un excesivo foco en la tecnología,
en lugar de priorizar las estrategias que la tecnología permite
implementar. También ocurre que confundimos la omnicanalidad, es decir,
diseñar campañas sumando canales e integrarlos con, simplemente, tener
varios perfiles en redes sociales, escribir un blog o mandar un mail de
vez en cuando. En realidad, se trata de atender las necesidades del
cliente por el canal adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado”, explica Eva Velasco, CEO de IDE 360, agencia focalizada en dar soporte a los laboratorios.
La omnicanalidad es clave para la promoción de cualquier iniciativa o lanzamiento, ya que facilita la obtención de datos para ofrecer una mejor experiencia al usuario
Mejorar el contenido en el entorno omnicanal
De esta forma, es clave trabajar en la planificación e implementación
necesarias para ofrecer la experiencia omnicanal (OX) que esperan los
profesionales sanitarios. En este sentido, trabajar en más canales,
con más rapidez y una mayor integración requiere repensar la forma en
que se elabora el contenido promocional o médico, avanzando hacia lo
que algunos llaman “contenido modular”. Esto se traduce por un tipo
de contenido que puede adaptarse a diferentes canales, sin necesidad de
contar con la aprobación de cada pieza de forma individual.
“En IDE360 somos, lo que podría decirse, channel y software
agnostic, lo que significa que elaboramos contenidos para cualquier
canal y cualquier software. Entendemos todos los canales, sus formatos,
sus dinámicas y también la tecnología que habitualmente utiliza la
industria farmacéutica”, señala Eva Velasco. “Tenemos claro que es clave crear relatos (storytelling), mensajes y contenidos para los diferentes canales a través de los journeys de los HCPs, sus experiencias y estilo de
vida”.
Es necesario pensar en las necesidades del paciente y del profesional sanitario antes que en la tecnología, los procesos y los sistemas
Nuevos lanzamientos, ¿cómo hacemos un lanzamiento omnicanal?
Actualmente, todo está cambiando muy deprisa y la industria farmacéutica todavía está tratando de entender los cambios en la actitud de los profesionales sanitarios. Esto resulta muy necesario antes de abordar el lanzamiento de nuevos productos. El informe de Reuters también analiza algunas de las claves de estos nuevos lanzamientos, que pasan por saber cómo manejar los elementos diferenciadores y contar con conocimientos de los clientes basados en datos del mundo real, que resultan fundamentales para configurar e implementar la estrategia correcta.
De esta forma, se hace indispensable disponer de información real
sobre el target para implementar la estrategia adecuada. Asimismo, el
uso de canales digitales por parte de profesionales sanitarios y
pacientes hace imprescindible conocer estas dinámicas para diseñar las estrategias adecuadas. Por otra parte, hay que identificar los targets
relevantes y disponer de la segmentación adecuada, lo que pasa por
tener también en cuenta las necesidades y expectativas de los
pacientes, que deben estar incluidas en los planes estratégicos.
En esta línea, es necesario trabajar en la personalización de contenidos
en entornos on y offline, en base al comportamiento del usuario, con
el contenido que se le ofrece. “En IDE360 somos expertos en
planificar lanzamientos omnicanal, desde el desarrollo del
posicionamiento, la propuesta de valor, pasando por la identidad
gráfica y verbal, la planificación de contenidos on y offline, la
planificación de impactos, etc.», añade la CEO.
Por último, cabe recordar que el entorno digital actual brinda una
amplia oportunidad para impulsar los objetivos comerciales, pero
requiere trabajar dentro de la dinámica del mercado actual y comprender
el comportamiento cambiante del consumidor. Cada vez más personas
recurren a las redes sociales y digitales para obtener respuestas a
preguntas de la vida real, incluidos problemas médicos y de salud.
