Fátima Del Reino Iniesta
En un entorno cada vez más digitalizado, las redes sociales han dejado de ser solo un escaparate para las compañías farmacéuticas y se han convertido en un pilar clave para su estrategia de comunicación. Según el Informe de posicionamiento digital de 2024, elaborado por Cícero Comunicación, LinkedIn se consolida como la plataforma ideal para la difusión de avances científicos y relaciones profesionales, mientras que TikTok emerge como el medio preferido para conectar con pacientes a través de contenido dinámico y educativo. Con la inteligencia artificial y la personalización como ejes del futuro, el sector farmacéutico se enfrenta a un escenario digital en constante evolución que redefine la forma en que las compañías interactúan con sus audiencias.
«Las redes sociales han dejado de ser solo un escaparate para las farmacéuticas y se han convertido en un pilar clave para su estrategia de comunicación»
El documento se basa en los resultados de los informes mensuales de posicionamiento digital del sector farmacéutico de la consultora y agencia de comunicación. La publicación hace un análisis exhaustivo que evalúa el desempeño local de 22 compañías farmacéuticas representativas del sector durante 2024 en las redes sociales más relevantes: LinkedIn, Instagram, X (antes Twitter) y TikTok.
El estudio abarca cuatro bloques fundamentales: un análisis cuantitativo, donde se examinan métricas de crecimiento, interacciones y alcance; un análisis cualitativo, que recoge tendencias de conversación y palabras clave en redes sociales; un apartado sobre mejores contenidos y estrategias, que destaca los contenidos con mayor impacto; y finalmente, conclusiones y tendencias para 2025, con previsiones sobre la evolución del entorno digital.
LinkedIn, el epicentro de la comunicación profesional
LinkedIn se mantiene como la red social más relevante para las farmacéuticas. Durante 2024, la plataforma se consolidó como el principal canal de comunicación corporativa, facilitando la difusión de logros, avances científicos y fortalecimiento de relaciones con profesionales de la salud. Entre las compañías analizadas, Amgen lideró en crecimiento de seguidores con un 142%, mientras que MSD España fue la más activa en publicaciones, con una media de 29 post mensuales.
«LinkedIn se consolida como la plataforma ideal para la difusión de avances científicos y relaciones profesionales»
Kern Pharma destacó en interacciones, logrando la mayor tasa de engagement. La clave de su éxito radicó en la generación de contenido de alto valor, con publicaciones centradas en logros corporativos, innovaciones terapéuticas y colaboraciones estratégicas.
TikTok, un canal en auge para la educación y concienciación sanitaria
El informe destaca el crecimiento exponencial de TikTok en la estrategia digital de las farmacéuticas. Su atractivo radica en la capacidad de generar contenido educativo de manera ágil y accesible, lo que ha permitido a muchas compañías conectar con audiencias más jóvenes y fomentar el diálogo sobre temas de salud pública. A través de videos cortos y formatos innovadores, las farmacéuticas han logrado posicionarse como fuentes confiables de información sanitaria. Aunque solo dos compañías, Cinfa Salud y Roche, han apostado por esta plataforma, el impacto ha sido notable. Cinfa Salud se posicionó como la líder, alcanzando 208.500 seguidores y más de 7 millones de visualizaciones en sus videos educativos.
«TikTok ha demostrado ser una herramienta efectiva para la concienciación sobre enfermedades y la promoción de hábitos saludables»
Además de su impacto en la educación sanitaria, TikTok ha demostrado ser una herramienta efectiva para la concienciación sobre enfermedades y la promoción de hábitos saludables. Las campañas que involucran a profesionales médicos y testimonios de pacientes han generado un alto nivel de engagement y han reforzado la confianza en la industria. Los contenidos con mejor desempeño en TikTok se centraron en preguntas frecuentes sobre salud, como “¿Es perjudicial crujirse los nudillos?”, con 2,1 millones de reproducciones. Esta estrategia ha demostrado que la combinación de educación sanitaria y entretenimiento es clave para conectar con las audiencias más jóvenes.
Instagram y X
Instagram sigue siendo una herramienta clave para la interacción con pacientes y la concienciación sobre salud. Su capacidad para generar cercanía a través de contenido visual dinámico, como reels y publicaciones interactivas, ha permitido que las farmacéuticas conecten de manera más efectiva con su audiencia. Además, el uso de influencers y campañas temáticas ha potenciado el alcance de los mensajes de salud y bienestar. Cinfa Salud fue la compañía que más seguidores ganó en 2024, con un crecimiento del 82,1%. Asimismo, Kern Pharma lideró en interacciones, acumulando más de 160.000 likes y comentarios.
«Las compañías deben priorizar contenidos que establezcan una conexión emocional y respondan a las necesidades y expectativas de sus audiencias»
Por otro lado, X se consolidó como la plataforma idónea para la difusión de noticias científicas y avances médicos. Su formato ha permitido una comunicación ágil y directa entre las farmacéuticas, profesionales de la salud y la comunidad científica. Además, el análisis del informe destaca que las publicaciones relacionadas con congresos médicos, investigaciones recientes y debates sobre tratamientos han sido algunas de las más compartidas, demostrando que esta plataforma sigue siendo clave en la divulgación médica especializada. En este espacio, Leo Pharma obtuvo el mayor crecimiento en seguidores, mientras que Daiichi Sankyo España logró el mejor engagement del año.
Perspectivas de crecimiento y transformación digital en 2025
El informe también anticipa un mayor uso de inteligencia artificial generativa y el desarrollo de estrategias de gamificación para aumentar la interacción con los usuarios. Plataformas como LinkedIn intensificarán su enfoque en el contenido audiovisual con webinars y videos cortos, mientras que Instagram potenciará herramientas para la creación de contenido personalizado en tiempo real.
«2025 será un año de consolidación digital para el sector farmacéutico. La agilidad y la capacidad de adaptación serán factores determinantes»
Otro aspecto clave será la transparencia y sostenibilidad en los mensajes corporativos, ya que las audiencias valoran cada vez más a las marcas comprometidas con el impacto social y ambiental. Además, la segmentación y análisis de datos jugarán un papel esencial en la personalización de campañas digitales, asegurando que el contenido llegue a la audiencia correcta en el momento oportuno.
Según Nuria Molina, directora de estrategia digital de Cícero Comunicación, “2025 será un año de consolidación digital para el sector farmacéutico. Entender el panorama actual y analizar a la competencia será crucial para destacar en un entorno altamente competitivo. La agilidad y la capacidad de adaptación serán factores determinantes para liderar la conversación en redes sociales”.
Conclusiones y tendencias para 2025
Las farmacéuticas han optimizado sus estrategias en redes sociales, logrando una mayor conexión con sus audiencias clave. Para 2025, se espera un mayor nivel de personalización del contenido, adaptado a cada tipo de audiencia y plataforma. Además, el uso creciente del video corto, especialmente en Instagram y TikTok, continuará marcando tendencia.
La inversión publicitaria aumentará, permitiendo maximizar el alcance y la visibilidad del contenido. También se fomentará el contenido educativo y de concienciación, con un enfoque humano y cercano. Finalmente, la adopción de tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y la gamificación, ayudará a optimizar estrategias y mejorar el impacto de la comunicación digital. En definitiva, el 2024 ha sido un año clave para la transformación digital de la industria farmacéutica en redes sociales, y el futuro apunta a una comunicación cada vez más segmentada, interactiva y adaptada a las nuevas tendencias digitales.
Molina concluye afirmando que “las redes sociales no son solo un canal más, sino una plataforma para la educación sanitaria, la interacción con pacientes y la consolidación de las marcas. Adaptar las estrategias al lenguaje y los formatos de cada red ha sido clave para destacar en un entorno cada vez más competitivo”.
