Fátima del Reino Iniesta
Gabriela Vázquez Vegas (Fotografías)
Fernando Banegas (Vídeo)
El avance de la tecnología sanitaria está generando grandes oportunidades, pero también presenta nuevos desafíos. Entre ellos, la proliferación de información poco rigurosa, la complejidad de los procesos de compra pública y la presión por demostrar un impacto real. Ya no basta con difundir novedades. Ahora es necesario contextualizar, aportar evidencia y construir un relato que permita entender el papel de la innovación.
Durante el encuentro Communis MedTech, organizado por iSanidad, los responsables de comunicación de BD, B. Braun, Dräger, Medtronic, Siemens Healthineers y Fenin analizaron los desafíos de su labor y coincidieron en que la clave está en trasladar a la sociedad el valor real de la tecnología sanitaria, desde la compra pública hasta la lucha contra la desinformación.
Incorporar criterios de valor en la compra pública, el reto permanente
Para Sara Martín, responsable de Comunicación Corporativa de BD, la transformación parte de la narrativa. «Es necesario avanzar hacia criterios que prioricen la calidad y el valor por encima del precio. La tecnología sanitaria debe considerarse no como un coste adicional, sino como una inversión en salud que contribuye a la sostenibilidad del sistema».
Desde Medtronic, Penélope Marrero, responsable de Comunicación para España y Portugal de la compañía, coincidió en que la compra pública basada en valor es «un tema central para todo el sector» y que está debe guiar la acción pública. «La incorporación de criterios de valor en la compra pública es esencial para garantizar que los sistemas sanitarios inviertan no solo en equipamiento, sino en resultados en salud», explicó.
Sara Martín (BD): «La tecnología sanitaria debe considerarse no como un coste adicional, sino como una inversión en salud»
El enfoque de B. Braun Group, representado por su directora de Comunicación, Natalia Armstrong, subrayó el impacto medible que aporta la tecnología sanitaria. «Medir los resultados en salud es esencial para avanzar hacia un sistema más sostenible y centrado en las personas. La tecnología sanitaria aporta valor cuando contribuye a mejorar la calidad asistencial, reducir hospitalizaciones, aumentar la seguridad del paciente y optimizar los recursos disponibles».
Para Marcos García, responsable de Comunicación Corporativa de Dräger Iberia, la innovación debe reconocerse como palanca para la eficiencia. «Desde 2023, Dräger apuesta por la tecnología conectada como herramienta para mejorar la toma de decisiones clínicas y la gestión hospitalaria, aportando eficiencia, ahorro de tiempo y optimización de costes». Además, consideró que «este enfoque debería reflejarse en los procesos de compra pública, incorporando criterios que valoren la innovación y el impacto en salud, más allá del precio», algo que va en beneficio del paciente, las organizaciones y el propio sistema.
En el caso de Siemens Healthineers, Isabel de Villota, directora de Comunicación y Marketing, recalcó la necesidad de que la legislación acompañe esta visión. «El futuro Real Decreto puede incorporar aspectos positivos, pero es esencial que no limite la capacidad de la tecnología sanitaria para seguir generando esperanza que, a veces, es lo que necesitan leer o escuchar los pacientes. La inclusión de criterios cómo sostenibilidad en los pliegos de contratación representa un avance hacia una visión más responsable y a largo plazo, donde el precio no sea el único factor decisivo», detalló.
Penélope Marrero (Medtronic): «La incorporación de criterios de valor en la compra pública es esencial para invertir en resultados en salud»
Desde la óptica sectorial, Carmen Ansótegui, directora de Comunicación de la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (Fenin), recuerda que la innovación solo tiene sentido si llega al paciente. «En 2024, el sector invirtió en España 264 millones de euros en I+D+i. Esta apuesta por la innovación solo tiene sentido si llega al paciente, y para ello es imprescindible una compra pública eficiente».
Dos lenguajes, un mismo rigor: cómo adaptarse a los medios
La comunicación con medios sigue siendo una pieza estratégica, pero exige enfoques muy distintos según el público. Los responsables de comunicación coinciden en que explicar bien la tecnología sanitaria implica dominar dos códigos distintos: el de los medios especializados y el de los generalistas. Sin embargo, lejos de percibirlos como mundos opuestos, los portavoces los ven como esferas complementarias.
Sara Martín resumió esta dualidad. «La relación con los medios especializados se caracteriza por un enfoque técnico y profundo, mientras que la interacción con medios generalistas requiere adaptar los contenidos para que resulten comprensibles y relevantes para la población en general, sin perder la esencia del mensaje».
Natalia Armstrong (B. Braun): «Medir los resultados en salud es esencial para avanzar hacia un sistema más sostenible y centrado en las personas»
Esta adaptación, que comparten todos, no debe vulnerar la rigurosidad. Por eso, cuando Isabel de Villota recordó que «es imprescindible modular el mensaje en función del medio y su público objetivo, manteniendo siempre el rigor», verbalizó que simplificar no es banalizar.
Por su parte Penélope Marrero destacó la oportunidad de trabajar con agente implicados competentes. «Nuestra relación con los medios especializados es muy estrecha: son aliados clave para divulgar conocimiento riguroso y permiten una comunicación más técnica y de profundidad». En este sentido, Natalia Armstrong aportó un matiz que todos reconocieron como algo fundamental: comprender el propio ecosistema mediático para anticiparse a sus necesidades. «La estrategia comunicativa no depende únicamente del tipo de medio, sino también de su modelo de negocio, su independencia«, apuntó Armstrong.
Marcos García completó esta reflexión recordando el riesgo que puede suponer simplificar demasiado. «En los medios generalistas, el reto consiste en sincretizar sin perder rigor, explicando el valor real de la tecnología y su impacto en la vida de las personas».
Marcos García (Dräger): «Debemos centrar la narrativa en cómo la tecnología mejora la calidad de vida, sustentando cada afirmación en evidencia científica»
Desde Fenin, Carmen Ansótegui destacó que se observa una dualidad inherente al ecosistema mediático actual. «La relación con medios especializados es sólida, dado que comprenden la terminología y los matices del sector. En cambio, con medios generalistas el reto es mayor: la presión por la inmediatez y el clic puede comprometer el rigor que exige la información sanitaria».
La desinformación: un riesgo creciente que exige proactividad
Si hubo un punto donde existió unanimidad absoluta fue en la preocupación por la desinformación. Este desafío no afecta solo a un tipo de tecnología ni a un canal ni a un canal comunicativo, es transversal y sistémico. BD puso el acento en la prudencia y la evidencia. «Combatir la desinformación exige transparencia, rigor científico y un enfoque pedagógico, evitando alarmismos», destacó Sara Martín.
Penélope Marrero coincidió en que no basta con reaccionar si no en que hay que adelantarse. La industria debe ser proactiva, no solo defensiva, por lo que propuso un cambio de actitud comunicativa. «El sector debe evolucionar hacia una comunicación más proactiva y pedagógica, que contribuya a reducir la permeabilidad a la desinformación». Por otro lado, Natalia Armstrong insistió en la responsabilidad formativa a largo plazo. «Combatir la desinformación exige actuar desde la raíz, promoviendo el pensamiento crítico desde edades tempranas».
Isabel de Villota (Siemens Healthineers): «Es imprescindible modular el mensaje en función del medio y su público objetivo, manteniendo siempre el rigor»
La pandemia dejó lecciones importantes, como recuerda Marcos García, «frente al ruido informativo, nuestra mejor herramienta es la ciencia y la claridad en el mensaje». Una afirmación que resume la estrategia común: datos, contexto y consistencia. Isabel de Villota defendió que la solución no pasa solo por comunicar más, sino por comunicar mejor y que se debe «seguir trabajando desde la ciencia y la transparencia para preservar la confianza social».
Por último, Carmen Ansótegui señaló una de las distorsiones más extendidas sobre el sector, a menudo amplificada por la desinformación digital, y advirtió que era necesario corregir percepciones erróneas. Asimismo, comentó que muchos siguen creyendo en la obsolescencia programada, cuando en realidad «la vida útil de un equipo se estima entre los 10 y los 15 años; pasado este tiempo sigue funcionando, pero se recomienda renovarlo para incorporar innovación que aporte más calidad y seguridad».
Carmen Ansótegui (Fenin): «Es necesario corregir percepciones erróneas, como la idea de obsolescencia programada»
Además, la directora de Comunicación de Fenin añadió que también convenía trasladar datos relevantes, como que el 21% de las empresas del sector registraron pérdidas en 2023 o que el 92% de las compañías de tecnología sanitaria son pymes, lo cual, dijo, evidencia la necesidad de políticas que impulsen la sostenibilidad del sector. Finalmente, subrayó que «la lucha contra la desinformación exige transparencia, evidencia científica y mensajes claros que expliquen el impacto real de la tecnología en la vida de las personas».
