Redacción
La sexta edición del Estudio de Emociones en Seguros de Salud, elaborado anualmente por EMO Insights, pone de manifiesto que los clientes de seguros de salud están aumentando, pero tienen una menor vinculación emocional. La vuelta a la normalidad asistencial a los niveles prepandemia, unido a la creciente percepción de masificación y a la subida de precios, son factores que están impactando en la vinculación de los clientes con las aseguradoras. Sin embargo, existen también oportunidades para diferenciarse y fidelizar, como son la salud digital, la salud preventiva y las coberturas en salud mental o la recomendación de los agentes mediadores.
Por compañías, ASC encabeza el EMO Index en 2023, Generali es la que mejor ha evolucionado en emociones positivas durante el último año y Cigna la que mejor evolución anual muestra en emociones negativas. Los datos del estudio, que fueron recogidos durante el mes de marzo, indican que el sector en 2023 ha alcanzado 43,4 puntos de EMO Index (índice resumen de la vinculación de un cliente a una marca, con valores comprendidos entre -100 y +100). Esta investigación, que utiliza técnicas neurocientíficas y estadística avanzada, ha evidenciado cierta estabilidad, con un mínimo descenso de 1,1 puntos, respecto al año anterior.
“El sector de los seguros de salud al igual que el sector bancario no ha conseguido recuperar la situación prepandemia de vinculación emocional con el cliente. Sin embargo, entre ambos sectores existe una ventaja de casi 20 puntos que el sector de los seguros de salud no está siendo capaz de aprovechar en términos de diferenciación”, señala Elena Alfaro, CEO de EMO Insights.
ASC encabeza el EMO Index, Generali es la que mejor ha evolucionado en emociones positivas durante el último año y Cigna la que mejor evolución anual muestra en emociones negativas
El estudio muestra un aumento simultáneo de emociones positivas y negativas. El ligero retroceso del sector se explica porque el crecimiento de las emociones negativas es superior. En concreto, en un año el número de clientes que sienten decepción porque “cada vez tardan más en dar citas con el especialista» se ha incrementado un 4,6%, la irritación porque es “difícil conseguir citas con buenos especialistas” un 3,3% y la inseguridad por lo que pagan por su seguro “teniendo en cuenta que los médicos son iguales en todas las compañías” un 3,1%.
Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, afirma que al estudiar los distintos momentos de la relación cliente-aseguradora, “los momentos delight siguen siendo aquellos que tienen que ver con la asistencia sanitaria (consultas, pruebas médicas y hospitalización), mientras que los más dolorosos están relacionados directamente con el seguro (atención al cliente, reclamaciones y actualización de primas)”.
Por compañías, en el ranking emocional se sitúa como líder ASC con 63,4 de EMO Index (20 puntos por encima de la media sectorial), le siguen Santa Lucía (58,4), Fiatc (55,6), Generali (51,0), Cigna (50,9), Sanitas (48,4), Mapfre (45,5), Caser (45,5), Agrupació Mutua (44,4), DKV (43,7), Vivaz (42,1), IMQ (41,3). Prácticamente con el mismo EMO Index están Allianz (40,3), Axa (40,2), Asisa (40,0) y Adeslas (40,0), y ligeramente descolgados se encuentran Aegon (36,0) y Catalana Occidente (32,0).
La vuelta a la normalidad asistencial a los niveles prepandemia y la creciente percepción de masificación y subida de precios están impactando en la vinculación de los clientes con las aseguradoras
Si se comparan los datos con los del año anterior, en un entorno de ligero descenso, hay una evolución diferente de las 18 aseguradoras analizadas. Algunas mejoran sus resultados como Cigna, Santa Lucía, Aegon, Adeslas o ASC, mientras otras bajan notablemente (Vivaz, Catalana Occidente o Allianz).
Desde EMO Insights han querido reconocer a las aseguradores que han hecho mayor esfuerzo en los EMOFriendly Health Companies. Así, ASC recibirá la medalla de oro, al encabezar el EMO Index; el premio por la mejor evolución de emociones positivas en el último año será para Generali; y el de la mejor evolución en las negativas para Cigna.
Menor fidelidad de los clientes y más cambios de aseguradora
Según el 6º Estudio de Emociones en Seguros de Salud casi uno de cada dos asegurados cree que la sanidad privada está empeorando. Esta cifra ha aumentado un 10% en solo un año. Además, el porcentaje de clientes que ha cambiado de aseguradora ha crecido casi un 6% en los dos últimos años. Por tanto, la fidelidad ha disminuido posiblemente a consecuencia del factor precio y de la entrada de nuevas compañías al sector.
Casi uno de cada dos asegurados cree que la sanidad privada está empeorando, cifra que ha subido un 10% en tan solo un año
“Uno de cada cuatro españoles tiene seguro médico privado (el sector ha crecido un 38% en 10 años) y ha habido una vuelta a la normalidad asistencial (un 85% han ido a consulta o han pedido cita en último año, niveles incluso superiores a 2019). Esto implica mayor siniestralidad en un contexto de alta inflación y el consiguiente impacto emocional de la subida de primas. Si a esto le sumamos que existe una creciente percepción de masificación y hay escasa diferenciación emocional entre seguros médicos para los clientes, la consecuencia es menor fidelidad y aceleración del cambio de compañía”, explica Martín-Vivaldi.
Sin embargo, Elena Alfaro apunta que “el sector sí ha sido capaz de compensar la masificación con una mejor gestión percibida de las reclamaciones (+7,9 puntos), lo que podría ser un ejemplo de cómo aprovechar la gestión de determinados procesos para revertir el efecto de algo que ha sido sobrevenido al sector por el efecto pandemia (la masificación)».
La investigación ofrece varias alternativas para que las aseguradoras sanitarias se diferencien en este contexto: la vía digital, la salud preventiva y las nuevas coberturas (como salud mental) y la comunicación, que facilite información al usuario para hacerle consciente de lo que le puede aportar su seguro de salud. Las experiencias positivas que mejor han evolucionado en los últimos años y por lo tanto constituyen el sostén emocional del sector están directamente relacionadas con las herramientas digitales. Pese al aumento generalizado del sector (+23%), hay compañías como Generali (+35%), Aegon (+30%) o Mapfre (+26%) que han tenido mayor evolución en la tasa de uso de la App desde 2019.
La fidelidad ha disminuido posiblemente a consecuencia del factor precio y de la entrada de nuevas compañías al sector
Dentro de los servicios de telemedicina que ya han utilizado un 16% de los asegurados en el último año, se observa un plus emocional para el cliente cuanto más cercana es la experiencia a una consulta presencial, destacando la videoconsulta médica en directo.
Importancia del asesoramiento de agentes mediadores de seguros
El estudio también evidencia el creciente papel de los mediadores en las decisiones del cliente, que cada vez acuden en mayor medida para informarse o contratar el seguro. “La mediación constituye una de las posibles soluciones a la indiferenciación y creciente fijación por el factor precio, porque aumenta el conocimiento del cliente sobre su póliza, mejora su experiencia emocional en contratación y actualización de primas y, en definitiva, aumenta su vinculación emocional”.
No obstante, existen grandes diferencias entre aseguradoras en el uso del canal mediador en la contratación. Los datos indican que el 26% de los clientes de Generali han elegido la compañía por recomendación de su corredor o agente de seguros; el 21% en el caso de Catalana Occidente y el 15% en Fiatc. “Generali es un buen ejemplo de cómo se puede convertir un agente en un valor emocional diferencial de una compañía, al igual que lo hizo ING en su momento con los gestores telefónicos o SAGE con los técnicos cuando los convirtió en asesores comerciales”. En definitiva, se concluye que el principal reto para las aseguradoras en su relación con los clientes de cara al futuro es establecer diferenciación, ya que este sector ha crecido casi un 40% en diez años.
