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Gonzalo Martín-Vivaldi (EMO): «Existe una creciente percepción de que el seguro de salud se está masificando»

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..J.P.R.
El 5º Estudio de Emociones en Seguros de Salud pone de manifiesto un descenso en la vinculación del cliente con su aseguradora. Gonzalo Martín-Vivaldi, chief operating officer (COO) y partner de EMO Insghts explica la causa. Existe la percepción de que el servicio se ha masificado. No obstante, un 26,7% de los asegurados se muestra satisfecho de contar con un seguro de salud y un 64% no cambia de opinión. Existen lagunas aún como las coberturas en salud mental, un grupo de patologías y problemas que se han disparado a raíz del confinamiento y la pandemia.

¿Cómo ha cambiado la percepción de los clientes de las aseguradoras sobre el servicio que reciben?
Hay que partir de la base de que el sector seguros desalud es un sector particular por dos motivos. En primer lugar, porque existe una sanidad pública que sirve de referencia comparativa básica y constante para el cliente a la hora de valorar las emociones y experiencias que le ofrece su aseguradora, lo que no existe un otros sectores; y, en segundo lugar, porque parte de esas experiencias son habitualmente realizadas por terceros agentes, no directamente relacionados con la compañía aseguradora del cliente, pensemos desde la contratación de un seguro a través de mediadores o bancos hasta la prestación de servicios sanitarios por parte de grupos hospitalarios y profesionales. Es decir, hay diferentes agentes que intervienen en esa relación aseguradora – cliente.

«Se ha registrado un descenso en la vinculación del cliente precisamente en la asistencia sanitaria, debido a un entorno asistencial más difícil por el Covid-19»

Dicho esto, lo que nuestro 5º Estudio de Emociones en Seguros de Salud muestra es que estamos ante un sector con buena salud emocional en lo que a la vinculación emocional del cliente por parte de las aseguradoras se refiere, con una distancia relevante frente a los usuarios puros del sistema público. Sin embargo, también vemos que los momentos emocionalmente más positivos de esta experiencia a ojos del cliente están relacionados con la prestación de la asistencia sanitaria, lo que, como hemos dicho, en muchas ocasiones se escapa en buena parte del control de las aseguradoras de salud, aunque sea quien en el fondo facilita y permite ese servicio asistencial.

Respondiendo a la pregunta, lo que hemos visto en los dos últimos años es que, pese a la estabilidad del sector, se ha registrado un descenso en la vinculación del cliente precisamente en la asistencia sanitaria (petición de cita, consulta, pruebas médicas, urgencias u hospitalizaciones), debido a un entorno asistencial más difícil por la llegada del Covid-19, pero también a una creciente percepción de que el seguro de salud se está masificando.

«El Covid ha provocado un replanteamiento en las personas que no contaban con cobertura privada sobre sus necesidades sanitarias a corto plazo»

En cambio, en este mismo periodo las aseguradoras han conseguido, siempre hablando en términos generales del sector, mejorar ligeramente algunos de los puntos de dolor del cliente, que son aquellos no relacionados directamente con la asistencia sanitaria y, por tanto, con terceros intervinientes, y si directamente con la gestión de la aseguradora (trámites, autorizaciones, atención al cliente, etc.). 

¿Qué impacto ha tenido el Covid en este punto de vista?
Determinante. Sólo hay que pensar que, si bien todos los sectores de actividad se han visto afectados por la pandemia, el sanitario es probablemente el que más directamente se ha visto afectado. Y respecto a los seguros de salud en concreto, podemos decir que ha tenido impacto de 4 formas fundamentalmente:

«El estudio muestra que para el 26,7% de los clientes la llegada del Covid ha mejorado su percepción de tener un seguro de salud privado. Para el 64,4% no ha cambiado»

  • Ha provocado un replanteamiento en las personas que no contaban con cobertura privada sobre sus necesidades sanitarias a corto plazo y, por tanto, sobre la necesidad de contar con un seguro de salud adicional a la sanidad pública. Por los datos de asegurados y pólizas que proporciona el sector, podemos decir que estos 2 últimos años han sido de un crecimiento intenso para el sector, y esto está directamente relacionado con la llegada del Covid, ya sea por creencia de que la Sanidad Pública no ha sido suficiente para hacerle frente o porque ha empujado a muchos clientes a complementar y completar su cobertura.
  • Ha reafirmado la creencia de muchos clientes que ya tenían seguro de salud sobre su valor y necesidad. De hecho, el estudio muestra que para el 26,7% de los clientes la llegada del Covid ha mejorado su percepción de tener un seguro privado, mientras que sólo ha empeorado para el 8,9% de los clientes, y para el 64,4% no ha cambiado.
  • A la hora de utilizar los servicios de la póliza, aunque no tengan relación directa con el Covid, también ha impactado en una creciente percepción deterioro de la calidad de la asistencia sanitaria, tanto por su impacto en los tiempos (de petición de cita, hasta la consulta o prueba médica, etc.), como en otros factores que se han resentido a ojos del cliente – paciente, como son la cercanía y trato del profesional, el tiempo dedicado en consulta o la comodidad de las instalaciones debido a las restricciones Covid.

«A la hora de utilizar los servicios, aunque no tengan relación con el Covid, también ha impactado en una creciente percepción deterioro de la calidad»

  • Por último, ha sido fundamental también cuando la necesidad del cliente ha estado directamente relacionada con el Covid-19, ya sea en la asistencia sanitaria o en otras cuestiones como pruebas diagnósticas (tests de antígenos, PCRs…), coberturas y autorizaciones e incluso información al cliente. En la medida que un cliente haya valorado mejor o peor a su aseguradora en estas cuestiones, su vinculación emocional a la misma se polariza enormemente, y hay diferencias importantes entre las 17 aseguradoras analizadas.

Otras industrias han obtenido peores resultados en el EMO Index, ¿por qué?
Hay diversas razones que explican estas diferencias y son muy variadas. Por comentar algunas que tienen que ver con que el EMO Index sea mayor en este sector que en otros:

Por un lado, como he dicho, estamos en un sector en el que existe una referencia pública paralela, la Seguridad Social, que de hecho si fuera perfecta no sería necesaria la existencia del seguro de salud. Sin embargo, esta referencia es en casi todos los casos (salvo las mutualidades del estado), adicional al seguro de salud, por lo que estamos ante un producto que sirve como complemento al mundo sanitario del cliente. De ahí que su vinculación sea mayor, porque supone ese plus que al cliente le falta con la sanidad pública exclusivamente. Probablemente si tuviera que soportar todas las necesidades sanitarias del cliente, el EMO Index se resentiría, como de hecho ocurre con los asegurados pertenecientes a las mutualidades del estado.

«Estamos en un sector en el que existe una referencia pública paralela, que si fuera perfecta no sería necesaria la existencia del seguro de salud»

Otra cuestión relevante y diferencial es el hecho de que toda la actividad está concentrada en una compañía. Normalmente un cliente no tiene contratado más de un seguro de salud, por lo que el grado de vinculación emocional o EMO Index que se necesita para mantenerte en una compañía es mayor, ya que de lo contrario optarías por un cambio de aseguradora. En otros sectores un cliente puede suplir determinadas carencias de una marca acudiendo a otra, pero en seguros de salud no es así.

Y por supuesto, aun teniendo en cuenta lo anterior, no hay que quitarle mérito al sector y decir que lo está haciendo bien en términos generales, no hay más que ver su crecimiento, y esto incluye a todos los intervinientes (mediadores, aseguradoras, centros médicos y, por supuesto, los profesionales sanitarios), aunque siempre hay cosas que mejorar, y el aumento de las emociones negativas sentidas por los clientes así lo demuestra.

Por otro lado, respecto a por qué el sector ha resistido mejor el impacto de la pandemia que otros, con una bajada menor del EMO Index, destacar dos cuestiones: Por un lado, hay un número muy relevante de clientes que son fans, y estos clientes suponen un auténtico salvavidas en los momentos de crisis, ya que recomiendan, hablan bien de su compañía e incluso la defienden, y son los últimos en marcharse. Y, por otro lado, estamos en un sector que todavía no se había visto del todo en vuelto en la transformación digital, y la llegada de la pandemia ha acelerado el proceso y ofrecido nuevos horizontes a empresas y clientes.

«No hay que quitarle mérito al sector del seguro de salud y decir que lo está haciendo bien en términos generales»

¿Cómo ha impactado entonces la digitalización en los seguros de salud?
De una forma muy importante. De hecho, el estudio ha puesto de manifiesto que los canales digitales, especialmente las apps, han ganado una importante presencia en el sector en el periodo 2019-2022, siendo la digitalización el factor clave que ha sostenido emocionalmente al sector de una mayor caída en este periodo, además de uno de los aspectos que más diferencia la experiencia entre aseguradoras, en un sector muy indiferenciado.

Adicionalmente, el factor digital estimula al cliente a realizar la comparativa entre compañías y polariza mucho su EMO Index, sobre todo cuando se han utilizado las herramientas digitales con finalidad asistencial, es decir, para pedir citas o acceder a resultados y profesionales, y especialmente cuando se realizan consultas por chat o videoconsultas.

Aun así, probablemente estemos viendo todavía la punta de iceberg, y en los próximos años asistamos a la revolución digital del sector, que además de muchas mejoras en la experiencia del cliente (y del paciente), también traerá nuevos competidores y modelos de negocio.

El factor digital estimula al cliente a realizar la comparativa entre compañías y polariza mucho su EMO Index

El factor precio influye cada vez más en la decisión de los clientes de las aseguradoras, ¿qué consecuencias tiene esto?
Si, esta es otra de las conclusiones más relevantes del estudio. El cliente del seguro de salud decide contratarlo y elije compañía cada vez más por precio. De hecho, en los clientes que han contratado en los 2 últimos años, el precio ha adelantado a la recomendación de gente cercana como principal motivo de decisión del cliente.

Esto se debe a diversos factores, algunos con más responsabilidad del propio sector que otros. Entre los primeros podemos nombrar cuestiones como que existe poca diferenciación en la vinculación emocional entre las distintas aseguradoras, es decir, no existen tantas diferencias percibidas (y transmitidas) en producto y servicio y, por tanto, en la experiencia del cliente como en otros sectores. Y a falta de criterios claros para elegir entre compañías, el cliente lo hace por precio, cuestión que además ha sido promovida por el sector en base a ofertas promocionales y precios agresivos de captación.

Entre los segundos, habría que destacar otros como que cada vez el cliente se sirve más de comparadores a la hora de elegir, que hacen esa comparativa fundamentalmente en base a precio, así como el cada vez mayor peso en la contratación de mediadores y bancos.

«El cliente del seguro de salud decide contratarlo y elije compañía cada vez más por precio»

Esto no supone un problema actualmente para el sector porque está creciendo mucho. Digamos que “hay clientes para todos”, pero cuando el sector deje de crecer las compañías querrán hacerlo quitándole clientes al resto, y aquí sí puede suponer un problema, ya que como el cliente ha elegido por precio, se irá por precio, lo que puede desatar una guerra de precios en el sector.

Además, está mayor inclinación al factor precio, genera otros problemas secundarios, como lo es el hecho de que muchos de estos precios no son sostenibles en el tiempo, por lo que el cliente percibe un gran dolor en el momento de la actualización anual de la prima, que va al alza para intentar rentabilizar al cliente. Y es que el foco en el precio hace que se desdibujen otras cuestiones importantes en la contratación, como las coberturas, carencias, cuadro médico, etc, por lo que el cliente también se lleva algunas sorpresas negativas cuando se encuentra limitaciones al uso del seguro.

«El foco en el precio hace que se desdibujen otras cuestiones importantes en la contratación, como las coberturas, carencias, cuadro médico…»

Hay que pensar también en el efecto que tienen estos precios y promociones en los clientes más fidelizados, que llevan más tiempo con su aseguradora y que ven como a los nuevos clientes se les ofrecen mejores precios que a ellos, y como todos sabemos un seguro es difícil que baje de precio aunque el cliente no lo haya utilizado, por lo que esta comparativa es dolorosa también para el cliente fiel, y especialmente para el más rentable.

¿Cómo han respondido las aseguradoras a los problemas de salud mental provocados por la pandemia?
Según datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), un 6,4% de la población acudió a un profesional de la salud mental por algún tipo de síntoma en el primer año de pandemia; un 43,7%, por ansiedad; y un 35,5%, por depresión. Este es el motivo por el que desde EMO Insights hemos querido este año poner el foco en un tema que despierta gran interés, ya que se considera la pandemia del siglo XXI.

«Nuestro Estudio de Emociones en Seguros de Salud ha puesto de relieve que más de la mitad de los clientes (el 53%) desconocen las coberturas en salud mental»

Nuestro Estudio de Emociones en Seguros de Salud ha puesto de relieve que más de la mitad de los clientes (el 53%) desconocen las coberturas de su seguro en esta área, lo cual es una oportunidad perdida ya que los datos demuestran que su conocimiento genera vinculación en el cliente. Además, con las coberturas de salud mental ocurre una cosa distinta que con el resto de coberturas asistenciales del sector, como es que si el cliente las ha utilizado, su vínculo emocional retrocede, lo cual sugiere que son consideradas insuficientes, ya que para el resto de coberturas asistenciales del seguro, su uso aumenta la vinculación emocional del cliente.

Tanto el desconocimiento del cliente sobre las coberturas de salud como el hecho de que su uso haga retroceder la vinculación del cliente, nos hacen pensar que el sector tiene mucho recorrido en este campo, lo que supone una oportunidad de mejora, teniendo en cuenta además que se aprecia una buena predisposición por parte del cliente para que la salud mental forme parte relevante del seguro, ya sea de forma integrativa (pagando más por su inclusión en su póliza o por más coberturas que las actuales) o de forma modular (construir módulos que añadir al seguro de salud base, como la póliza dental, póliza mental, prevención, nutrición, medicina deportiva, etc.).

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