..Dra. Clara Esteban, directora médica de Grupo Vitaldent.
Se debate ampliamente en el sector sobre la supuesta necesidad de que se apruebe una Ley de Publicidad Sanitaria. Se esgrime que la medida es indispensable para evitar la publicidad engañosa y que se mercantilice a los pacientes. Pero, ¿realmente es tan necesaria? En nuestra opinión, no.
Una restricción de la publicidad en el sector dental contribuiría de forma clara a perjudicar, en beneficio del modelo tradicional, tanto al llamado modelo marquista, como a aquellos, dentro del modelo tradicional, que quieren darse a conocer frente al status quo establecido de siempre, quienes, particularmente, son los que vienen desarrollando una actividad publicitaria más intensa. Sin embargo, sostener que dicha limitación de la publicidad mejorará la protección de la salud de los pacientes, presentándola además como indispensable a tal efecto, parece más una restricción poco razonable que una solución efectiva.
¿Realmente es tan necesaria la Ley de Publicidad Sanitaria en el sector? En nuestra opinión, no
Toda norma, legal o reglamentaria, comunitaria, estatal o autonómica, que imponga, como digo, restricciones a cualquier actividad económica debe ser necesaria, eficaz y proporcionada. Y la prohibición encubierta de la publicidad de los servicios dentales que de forma aparentemente interesada se viene exigiendo, además de no ser necesaria para evitar las prácticas engañosas que se denuncian, es claramente desproporcionada.
En primer lugar y, evidentemente, la salud bucodental es y debe ser la prioridad de todo odontólogo, preste sus servicios como los preste, y es por ello que conjuntamente se debe trabajar no en perjuicio de un determinado modelo, sino en contra de prácticas concretas, tanto profesionales como comerciales, que efectivamente pongan en tela de juicio esa prioridad.
No nos olvidemos que la finalidad de los odontólogos es prestar el mejor de los servicios de salud dental. Si nos centramos en tareas innecesarias como la de hacer leyes redundantes, perderemos el foco y la capacidad de liderar otros retos como el de la modernización del sector a través de la innovación tecnológica.
En segundo lugar, siendo la anterior una premisa transversal a la actividad de todo el colectivo de odontólogos, es absolutamente falaz que sea necesaria una nueva y específica Ley de Publicidad Sanitaria para evitar las prácticas de publicidad engañosa que puedan desarrollarse en el sector. La publicidad engañosa, en general y con independencia del entorno en el que se despliegue, es una actividad ilícita y constitutiva de competencia desleal, contra la que se puede luchar con muy diversas herramientas, vigentes y eficaces. El problema no es, por tanto, la publicidad engañosa. La aspiración regulatoria perseguida con la Ley de Publicidad Sanitaria es en realidad que la publicidad sea solo informativa; que no induzca al consumo. Es decir, se aspira a que no se realice publicidad.
“Es absolutamente falaz que sea necesaria una nueva y específica Ley de Publicidad Sanitaria para evitar las prácticas de publicidad engañosa que puedan desarrollarse en el sector”
Detengámonos en ello. Bajo la aparente justificación de proteger al consumidor y ciudadano, se le pretende limitar, por principio, la posibilidad de conocer la existencia de servicios de calidad y precio potencialmente adecuados para él, facilitándole con ello la adopción de decisiones informadas y seguras. A esto, habría que añadir que hay pacientes que, de no ser por un modelo de publicidad que haga transparentes los precios, ni se plantearían acudir a recibir servicios que piensan que no pueden pagar.
Dejemos de lado las incongruencias y observemos la realidad. El sector en su conjunto, clínicas marquistas y modelo tradicional, deben efectivamente trabajar de forma decidida para proscribir del mercado prácticas publicitarias engañosas y contrarias a la protección de la salud de los pacientes.
En este sentido, Vitaldent ha aprobado internamente un ambicioso y detallado código de conducta que, partiendo del cumplimiento estricto de la normativa publicitaria que resulta de aplicación en todo caso, impone importantes autorrestricciones a su actividad publicitaria con las que se pretende garantizar que la misma se desarrolla de acuerdo con los más altos estándares de responsabilidad. Se trata de un código propio, autoimpuesto, pero con la potencialidad de convertirse en un código sectorial, asumido por todos los agentes implicados y eventualmente sujeto a la vigilancia y supervisión del órgano independiente que todos estemos de acuerdo en designar, y que aparentemente, apunta que pudiera ser Autocontrol, quien ya ejerce este papel en otros muchos sectores.
Creemos firmemente en la conveniencia de una efectiva competencia en el sector que redunde, no solo en mejores servicios para los pacientes, sino también en una mayor accesibilidad a los mismos
En Vitaldent creemos firmemente en la conveniencia de una efectiva competencia en el sector que redunde, no solo en mejores servicios para los pacientes, sino también en una mayor accesibilidad a los mismos. El sector no necesita más normas restrictivas; el sector necesita un trabajo conjunto y alineado de los agentes del mercado que, con respeto al lugar que le corresponde a cada uno, persiga efectivamente la salud de los pacientes como la prioridad de todos.
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